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Le marketing sollicite-t-il trop les consommateurs ?

Brendan Natral
30 janvier 2015

 

L’arsenal du marketing n’en finit pas de s’étendre. Médias traditionnels, réseaux sociaux, applis, e-mails, sms, pub, bannières, promos, sponsoring, jeux, concours, événements, enquêtes… les marques mobilisent tous les moyens et canaux disponibles pour capter, ne serait-ce que quelques secondes, l’attention des consommateurs et appellent à la rescousse algorithmes, big data et intelligence artificielle.

Je me demande souvent si, dans la folle course au temps de cerveau disponible, les services marketing – et les diverses agences (de pub, de communication, d’influence, de contenu…) qu’ils emploient – se rendent vraiment compte du déluge de sollicitations qu’ils déversent sur les consommateurs. Faut-il y voir la nécessité vitale pour une marque d’être partout tout le temps pour espérer être préférée un bref instant par quelques-uns dans la multitude ? ou simplement le désir inavoué du marketing de voir telle ou telle de ses campagnes récompensées par un prix ? Il est vrai que la première quête n’exclut pas l’autre…

De l’eau sur les plumes d’un canard…

Ce qui me frappe surtout, c’est que tout cela glisse largement sur lesdits consommateurs comme l’eau sur les plumes d’un canard. Vous objecterez que ne rien faire de tout cela reviendrait pour une marque à revêtir la cape d’invisibilité – Et ne pas être visible dans le monde de l’économie de l’attention, c’est la mort rapide assurée… Je ne peux qu’être d’accord. Mais en fait, les consommateurs ne sont pas indifférents, ils prennent ce qu’il y a prendre : ils participent à vos jeux concours, likent et partagent les vidéos qui les amusent ou les émeuvent, etc. Et parfois, ils deviennent client, parce que vous leur avez distillé suffisamment de magie et su les faire vibrer… De là à vous être fidèle, c’est évidemment une autre histoire.

Indifférence ou résistance immunitaire ?

Pour le reste, les consommateurs résistent, ce qui n’est pas du tout la même chose que de l’indifférence. Cette réflexion m’est venue en écoutant le podcast d’une émission que j’avais stocké parce qu’il était question de big data dans le titre, un sujet dont je ne vous ai pas parlé depuis un moment (un an, en fait !) mais qui me tient beaucoup à cœur. Lors de cette émission, l’essayiste Eric Sadin présentait son livre « la vie algorithmique. Critique de la raison numérique ». Ce qu’il raconte est très intéressant et aussi passablement inquiétant (comme souvent quand on sort de la techno-béatitude). Il rappelle utilement que :

« Nous allons vers la fin du modèle publicitaire, comme émission de messages indifférenciés à l’égard d’une audience non discriminée, vers un suivi continu personnalisé – ce que l’on appelle la relation client. Cela est rendu possible par une connaissance toujours plus précise, via des gestes et des objets de plus en plus étendus du quotidien, qui rend possible la recommandation personnalisée. »

Un marketing aux abois ?

Mais ce sont les propos de son contradicteur, le sociologue Dominique Cardon (chercheur à Orange Labs), qui m’ont fait dresser l’oreille :

« Tous ces dispositifs nous vendent des choses qui ne fonctionnent pas ! […] Je partage votre crainte sur le monde que vous décrivez et sur l’empire des nouvelles bases de données. Mais le taux de clic actuellement sur une publicité ne se compte pas en pour cent mais pour mille : c’est 1 pour 1000. Les gens des algorithmes prédictifs viennent améliorer le système en personnalisant et on passe de temps en temps à 1,5 ou 2 pour 1000 ! Et les marketeux écrivent des communiqués de presse triomphants pour dire « Regardez ! On a augmenté de 100% !". Faisons l’hypothèse inverse. C'est précisément parce que l’âge de l’accès a émancipé les gens et qu'ils sont devenus de plus en plus indomptables que les nouvelles techniques de marketing essaient de plus en plus profondément de s’infiltrer, pour capturer les 999 qui ne cliquent pas. L’idée que ces outils sont en train de canaliser, de conduire nos vies est certainement présente. Mais peut-être que c’est un marketing aux abois qui tente désespérément d’attraper les individus. »

Et cela m’inspire la réflexion suivante :

 Si le marketing est aux abois et si le consommateur est immunisé, c’est plus que jamais le moment de prendre soin de vos clients !

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