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La stratégie Réseaux Sociaux de Galeries Lafayette

05 septembre 2014

 

La stratégie Réseaux Sociaux des Galeries Lafayette est expliquée de manière limpide par Yaelle Teicher, responsable Social Média de l’enseigne, dans cette vidéo de MC Factory (qui fait un boulot formidable à découvrir ici, si vous ne connaissez pas). Et cette stratégie me paraît non seulement remarquable mais aussi riche d’enseignements pour toutes les marques et enseignes B2C qui s’interrogent sur l’art et la manière d’intégrer les réseaux sociaux dans leur stratégie relationnelle et commerciale. Les points clés si vous n’avez pas le temps de regarder la vidéo (ce qui serait dommage) :

1/ Écouter ce que les gens racontent sur la marque, sur le web en général (blogs, commentaires d’articles, tweets, etc.). Cette large veille est précieuse pour prendre en permanence le pouls des publics de la marque : « cela permet d’avoir un retour immédiat sur ce qu’on met en place, comme si on était à côté de chaque client et qu’on écoutait ce qu’ils se racontent entre eux ». L’objectif n’est pas tant de contrôler l’e-réputation des Galeries Lafayette que d’être au cœur des conversations des clients et clients potentiels pour comprendre leurs attentes ainsi que ce qui les motive, les fait réagir, etc.

2/ Une ligne éditoriale spécifique pour chaque média social. On a pris l’habitude de parler des réseaux sociaux comme d’un tout et nombreuses sont les marques qui poussent les mêmes contenus sur tous les réseaux. Or chaque réseau est spécifique et les utilisateurs ne recherchent pas le même type d’information et de relation à travers Facebook, Twitter ou Instagram, etc. Galeries Lafayette a défini un objectif pour chacun de ces réseaux en attribuant à chacun « un discours » et des contenus spécifiques. Par exemple :

>> sur Facebook (437 000 fans), Galeries Lafayette communique bien entendu sur toutes les offres et les produits mais « essaye aussi d’imaginer des opérations vraiment sympathiques et vraiment exclusives pour [ses] fans sur Facebook ».

>> sur Twitter, l’enseigne relaye tous ses événements et opérations, sachant qu’elle voit aussi Twitter comme un « formidable réseau de service clients : les gens posent des questions en direct et on leur répond le plus rapidement possible ».

>> Sur Instagram, « on essaie de montrer les coulisses, ce qui se passe dans l’envers du décor d’un grand magasin ».

>> Sur Pinterest, « on fait des tableaux par saison, quels sont les « must have » du moment et on renvoie à chaque fois soit vers le site soit vers les magasins pour générer du trafic ».

>> Sur Google+, l’enseigne s’est récemment repositionnée en push d’images et de textes sur les sujets mode et beauté.

>> sur Blober, moins connu, Galeries Lafayette relaye depuis quelques mois des « pastilles audio » sur toute la partie culturelle de ses activités.

3/ Le ROI reste difficile à mesurer. Si les retombées de cette stratégie sur le business du site Galeries Lafayette sont faciles à tracer, Yaelle Teicher reconnaît la difficulté à mesurer l’impact sur la fréquentation et les ventes en magasin : « on sait combien de personnes on touche via Facebook, via Twitter mais il est difficile de savoir combien sont allées transformer quand il n’y a pas de vrai coupon. On est en train de travailler sur des stratégies pour traquer cela un peu mieux. »

Je pense qu’il est effectivement difficile aujourd’hui de mesurer le lien réseaux sociaux – vente en magasin et donc le ROI d’une stratégie réseaux sociaux. Les systèmes de couponing et de fidélisation, matérialisés ou dématérialisés, sont à mon avis le chaînon qui va permettre de relier les deux univers dans une perspective Web-to-Store, valorisante à la fois pour l’enseigne, ses magasins, le personnel de ces magasins ET les clients.

 

 

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