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La satisfaction client, accélérateur de performances boursières

Brendan Natral
10 février 2014

Chez Trusteam Finance, la satisfaction client est un critère de premier plan pour constituer des portefeuilles de valeurs boursières qui rapportent. En ces temps où on nous parle beaucoup (trop) de finance déconnectée de l’économie réelle, voilà une idée qui fait vraiment plaisir – non pas parce que je suis passionné par la bourse mais parce que je crois au cercle vertueux d’une relation client de qualité. Un cercle vertueux qui passe d’abord par de l’investissement humain et qui finit toujours par se refléter dans la case rentabilité.

La rencontre de deux mondes

Dans cette vidéo de BFM Business, Florence Lagrange de Trusteam Finance, explique que sa société a travaillé avec Ipsos pour mettre en place des indices de satisfaction client qui ont été testés dans 5 secteurs d’activité dans 12 pays. Le plus difficile n’a pas été de construire ces indicateurs. « Non, le plus délicat, dit-elle, a été de mettre en face deux mondes qui n’ont pas l’habitude de se parler : le monde du marketing et le monde de la finance, qui ont pourtant des intérêts communs. » Lesquels ? Précisément, ce que j’appelle le cercle vertueux et que Florence Lagrange décrit de la manière suivante : « Ce qui coûte le plus cher, c’est de faire venir le client. Une fois que le client est là, si vous répondez à ses attentes, s’il est satisfait, il revient, il recommande la marque. Il est un peu plus souple si on passe des hausses de prix et il est plus enclin à acheter de nouveaux services ».

Je ne suis pas tout à fait d’accord avec l'idée de propension "naturelle" du client satisfait à acheter toujours plus mais, a contrario, je suis absolument certain qu’un client insatisfait est un client perdu, sans même parler de tout le mal qu’il peut dire de vous à ses proches… Quoi qu’il en soit, quand la note de satisfaction client est bonne, les efforts marketing sont moins élevés : vous jouez davantage sur le bouche à oreille, vous dépensez moins en publicité, votre marketing est mieux ciblé et de facto vous améliorez vos marges.

L’exemple d’ADP : un pari sur la satisfaction client

Il y a quelques années, quand on passait de Londres à Paris, la comparaison n’était pas en faveur des aéroports parisiens. En 2011, l’indice de satisfaction de Roissy était faible : cet aéroport était classé 5ème en Europe. Il est repassé 1er en 2013 grâce à la mise en place d’une vraie démarche de satisfaction client. Un des signaux forts a été la nomination d’un directeur de la satisfaction client directement rattaché au président. C’est suffisamment rare en France pour être souligné. Autre signal fort : une partie de la rémunération variable des dirigeants est liée au niveau de l’indice de satisfaction client. Évidemment, ça aide à être motivé !

A ce stade, vous ne voyez pas encore poindre le lien avec la finance. Le voici : L’activité d’ADP étant en partie régulée, l’entreprise ne peut pas augmenter ses prix comme elle veut quand elle veut. Elle a pris le pari d’inclure dans l’indexation de ses prix l’indice de satisfaction client. Cela signifie que plus l’indice de satisfaction client est élevé, plus l’entreprise peut augmenter ses prix. En 2013, sur 3 points de hausse de prix, 1/3 était lié à l’amélioration de l’indice de satisfaction client. Un effet très concret pour l’actionnaire, estime Florence Lagrange.

Et pour les clients d’ADP ?

Eh oui, on est content pour les actionnaires mais qu’est-ce qui a changé concrètement pour les voyageurs ? Si vous avez pris l’avion récemment, vous avez remarqué que les salles d’embarquement ont été sérieusement relookées, ce qui est déjà un bon point. ADP a aussi mis en place une université des services pour ses salariés et les prestataires (plus de 90% des gens qui travaillent dans les aéroports ADP ne sont pas des salariés ADP), histoire que tout le monde adopte les bonnes pratiques. ADP a enfin beaucoup travaillé avec la Police de l’air et des frontières pour accélérer le contrôle des passeports.

Résultats, vous avez affaire à plus de gens sérieux et serviables, vous ne faites plus autant la queue au contrôle des passeports, vous arrivez dans des espaces plus agréables et comme vous n’avez pas grand-chose à faire en attendant l’embarquement, que faites-vous ? Du shopping bien sûr ! Entre 2007 et 2013, le panier moyen dans les boutiques des terminaux ADP est passé de 10,37€ à 17€. Sur la même période le chiffre d’affaires a progressé de 14% et le résultat opérationnel courant de 28%, ce qui démontre le fort effet de levier de la satisfaction client. Et si vous n’êtes pas encore convaincu, sachez que la hausse de la valeur ADP a été double de celle du CAC mais je ne suis pas certain d’avoir saisi sur quelle période.

Cerise sur le gâteau : « le fait que les clients soient content a une répercussion sur les employés qui sont contents de satisfaire les clients » dit Florence Lagrange. Et on en revient à ce que l’on dit depuis que la nuit des temps : quand les clients, les salariés et les actionnaires sont contents, le business marche. CQFD ;-)

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