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Personnalisation & relation client sera bientôt la norme partout, pour tout !

12 juin 2014

Nous parlons souvent de personnalisation sur ce blog – surtout de personnalisation de la relation client, du service client, du marketing et des interactions clients quels que soient les canaux (voir ici, ici, ici ou et en fait un peu partout). Mais cette personnalisation du service et de l'expérience client au sens large -- qui n’est déjà pas si simple à gérer…-- n'est rien comparée à l'ère dans laquelle nous sommes en passe d’entrer : celle de la personnalisation "industrielle" des produits. Je ne parle pas de personnalisation superficielle comme celle du packaging, façon Coca-Cola ou Nutella, mais de production industrielle d’exemplaires uniques dans tous les domaines, grâce à des avancées technologiques qui remettent en question les principes mêmes de la production de masse. C'est notamment celle dont parle cet article de McKinsey qui dresse un panorama des technologies qui permettront à court et moyen termes de personnaliser la plupart des produits.

La personnalisation, une affaire d’ego ?

A priori, avoir un produit unique et « distinctif » correspond à une aspiration paradoxale mais profonde des consommateurs. Typiquement, plein de gens préfèrent avoir un iPhone mais chacun veut le différencier en l’habillant d’une coque personnalisée. Donc, les fournisseurs de ce type d’objets fleurissent. Autre exemple, on adore telle marque de vêtement, mais on déteste l’idée de se retrouver à côté de quelqu’un qui porterait la même chemise ou le même top que soi dans une soirée ou une réunion de travail…

Travaillés par notre ego, nous voulons être différents, mais juste ce qu’il faut pour être reconnu par les membres de notre tribu, quelle qu’elle soit… D’où le succès des marques – de vêtements, de voitures, de chaussures… – qui offrent, à partir d’un produit de base, la possibilité de choisir la couleur, les matières, les accessoires. Nous avons tous joué un jour ou l'autre avec les configurateurs plus ou moins sophistiqués que l'on trouve en ligne, par exemple NikeiD.  En termes de production, de logistique et de gestion des stocks, ce n’est pas forcément ce qu’on fait de plus simple… mais les outils de traitement de données, notamment d’analyse prédictive, ont fait des progrès tels que ces difficultés n'existeront bientôt plus.

De l'objet anecdotique...

Mais jouer sur les couleurs, les matières, les accessoires et autres options, cela reste de la combinatoire et de l'assemblage : même si la probabilité de se retrouver avec exactement la même voiture ou les mêmes baskets que le voisin est faible compte tenu du nombre de variantes, elle existe… La prochaine étape, c’est la vraie personnalisation : la création vraiment unique -- comme au bon vieux temps de l’artisanat ou dans certaines maisons de luxe -- mais avec des méthodes industrielles. Pour l’instant, pour les particuliers, le scan, la modélisation et les imprimantes 3D se traduisent surtout par des offres de gadgets en plastique, sympathiques et amusants peut-être, mais dont l'utilité fondamentale ne saute pas aux yeux… Évidemment, la démocratisation de ces technologies, en particulier le scan et la modélisation 3D, pose aux marques de tonnes de problèmes de propriété intellectuelle puisqu'il est plus facile que jamais de modéliser toutes sortes de pièces détachées et d'objets en vue de les contrefaire.

... aux applications vraiment pertinentes

Complètement à l’opposé du gadget, on trouve des applications des dernières technologies vraiment stupéfiantes et, pour le coup, vraiment utiles. Par exemple, le système Ipseo d’Essilor qui prend en compte 500 variables personnelles pour créer des verres de lunettes absolument uniques. C’est indiscutablement dans le domaine de la santé que la personnalisation va faire des pas de géant, par exemple avec les médicaments génétiques. Cela ne fait que commencer et personne ne sait que la première usine de médicaments génétiques au monde se trouve en France, sur le plateau de Saclay ! Cela pose indiscutablement d’autres types de problèmes – éthiques, en particulier – mais pouvoir soigner définitivement une maladie génétique en une injection spécifique et unique me paraît autrement plus utile pour l’avenir de l’humanité que produire des tonnes de trucs en plastique à coup d’imprimantes 3D…

 

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