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La fidélité de l'acheteur en ligne a une limite : 76 secondes !

Brendan Natral
11 avril 2016

La fidélité du consommateur moyen serait remise en cause si, en difficulté lors d’un parcours d’achat en ligne, il ne reçoit pas d'aide dans les 76 secondes. C'est ce qu'indique une récente étude de LivePerson* dont on conclut, un peu vite à mon sens, que la fidélisation et la fidélité se jouent de manière quasi irréversible en 76 secondes...

Fidélisation LivePerson 2013

 

Oui nous sommes impatients !

A la première lecture, j’ai trouvé ça très court et pensé que, décidément, nous sommes décidément devenus bien impatients ! Ensuite, je me suis dit que ce n’était qu’une moyenne et qu’il ne fallait pas prendre ça au pied de la lettre. Après mon passage sur un site marchand bien connu où je n’ai pas trouvé l’information précise que je cherchais, je confirme : j’ai eu l’impression de chercher « longtemps » et « en vain » mais je doute d’y avoir passé plus de trois minutes… avant d’aller voir ailleurs. Le fait est que je n’ai pas demandé d’aide, l’idée ne m’en est pas venue… Faut-il en déduire que je ne retournerai plus jamais sur le site en question ? Non. De celui-ci comme de bien d’autres, je suis et reste convaincu que chacun de nous est fondamentalement un client occasionnel, plus opportuniste que fidèle

Remettre "de l'humain" est indispensable

La seule chose qu’on puisse affirmer dans cette histoire, c’est que le site a perdu une opportunité de vente, ce qui est un problème en soi. En aurait-il été autrement si on m’avait proposé de l’aide sous forme de live chat ? C’est possible et même probable, si cela avait été fait au bon moment… ce qui n’était pas évident à déterminer à ce stade de mon parcours. Quoi qu’il en soi, le live chat me paraît une option vraiment intéressante et il est logique qu’il se généralise dans le B2C. L’option vidéo, très exigeante pour l’entreprise, est sans doute la plus efficace dès lors qu’elle ne demande aucun effort au consommateur. C’est ce qu’a compris Amazon en intégrant un bouton SOS dans sa tablette Kindle Fire HDX, avec la promesse de vous mettre en contact vidéo live avec un conseiller en moins de 15 secondes. Thierry Spencer explique très bien tout cela ici et je suis d’accord avec les avantages qu’il met en évidence. Après la digitalisation de l’humain, on entre dans l’ère de l’humanisation du digital. Même si la logique 24/24-7/7 pose des questions délicates en matière de gestion de ressources humaines voire de droit du travail, cette ré-humanisation de la relation est une bonne nouvelle.

Pour en revenir à l’étude de LivePerson, je suis tout de même étonné de lire que 84% des personnes interrogées se disent prêtent à devenir « client à vie » à la suite d’une "expérience de ressenti positif" ! Je n’en crois pas un mot ! Personne n’est plus « client à vie » de personne, du moins dans le monde de la grande consommation où l’on a généralement le choix. Les choses sont sensiblement différentes dans la banque mais qui envisagerait sérieusement de changer de banque simplement pour une expérience en ligne insatisfaisante ? C’est compliqué de changer de banque et il faut non seulement une bonne raison mais aussi une solide détermination pour passer à l’acte et aller jusqu’au bout. Donc quand je lis que 72% des Français ne se sentent pas considérés par leur banque, je pense que les banques doivent s'améliorer mais pas que ces clients vont massivement quitter la leur pour une autre...

Serons-nous plus fidèles pour autant ?

Aucun de nous ne fait d’allégeance inconditionnelle à telle ou telle marque, enseigne ou site marchand. En tant que consommateur, on peut s’énerver sur le coup parce que le processus de commande en ligne est trop long ou trop compliqué, parce qu’on n’a pas été aidé en temps voulu mais je prends le pari que seule une minorité fait de cette expérience peu satisfaisante un motif effectif de « rupture » irréversible. En revanche, j’ai autour de moi un certain nombre de personnes qui, désapprouvant les pratiques fiscales et sociales d’Amazon, ont décidé de ne plus rien acheter à ce marchand qui – en termes de prix, de qualité de services, de praticité et de réactivité – leur apportait pourtant toute satisfaction… Cela n'enlève rien au fait qu'un site marchand doive impérativement rendre le parcours client le plus simple et rapide possible jusqu'au paiement et à la livraison mais cela montre clairement que le client d'aujourd'hui conditionne sa "fidélité" à des critères qui ne se limitent pas à une poignée de secondes en plus ou en moins...

* L'étude a été réalisée par Loudhouse auprès de 6054 adultes âgés de 18 à 64 ans et réalisant au moins un achat en ligne par mois en France, Grande-Bretagne, Allemagne, Italie, Japon, Etats-Unis et Australie au cours du mois de septembre 2013. L'infographie complète apporte d'autres éléments intéressants. Elle est disponible ici ou ici.

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