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Et à l’international, les marques et le digital, ça se passe comment ?

21 juillet 2016

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Allez, je vous emmène faire un petit tour à l’international, pas pour vous aider à préparer les vacances qui approchent à grands pas, mais pour vous parler du digital et de ce qu’il change dans les relations entre les marques et leurs clients. On se raconte volontiers qu’avec le web, le monde est devenu plat ou que c’est un village où les repères sont les mêmes pour tous. Les marques qui ont eu la mauvaise idée de croire en cette légende aux débuts du e-commerce n’ont pas été longues à découvrir qu’un site e-commerce, même décliné en plusieurs langues, ne suffirait pas à faire d’elles des marques internationales. Aujourd’hui, elles le savent et adaptent leur stratégie digitale aux spécificités des différents marchés géographiques.

International : moins de global que de local !

En écoutant Ludovic Bonnet, Directeur Digital du groupe Agnès b, dans cette vidéo, on comprend que pour réussir sur un marché autre que son marché d’origine, il faut non seulement adopter les codes de ce marché mais aussi littéralement réinventer sa marque pour ce marché. En Chine par exemple, le e-commerce est dominé par les grandes marketplaces, notamment Alibaba, et il est difficile de toucher les consommateurs sans y être présent, ce qui n’est pas évident pour une marque qui souhaite garder un minimum de contrôle. Si les choses évoluent, il explique néanmoins qu’en Chine, en raison du poids des marketplaces, une marque de mode, même très bien implantée, peut difficilement espérer réaliser plus de 15 à 20 % de ses ventes sur son propre site e-commerce. Outre les spécificités locales en termes de canaux de distribution, il faut aussi réviser ses idées concernant l’offre produit : là non plus, international ne rime pas avec universel. Ainsi Agnès b, qui pour nous, en France et en Europe, est d’abord une marque de prêt-à-porter, embrasse beaucoup plus large en Asie avec Agnès b Flowers, Agnès b Délices (chocolats) ou encore les cafés et brasseries « Le Pain Grillé ». Rien de tout cela n’existe en France ! Mais c’est grâce à cette diversification locale que le Groupe Agnès b réalise aujourd’hui 85% de son chiffre mondial en Asie.

Le digital pour prolonger l’expérience, en amont et en aval

Les comportements d’achat étant loin d’être uniformisés à l’échelle du globe, un des enjeux des marques est d’utiliser les canaux digitaux en usage ici ou là pour assurer la continuité de la relation et de l’expérience client. Dans le cas d’Agnès b comme de la plupart des acteurs de la mode, faire venir les clients en boutique ou sur les sites e-commerce est évidemment stratégique, mais l’expérience proposée commence, bien en amont de l’achat, sur les réseaux sociaux par la découverte d’un univers de marque très riche qui permet de toucher une grande diversité de client.

« A travers nos outils de curation, explique Ludovic Bonnet, on se rend compte qu’il y a des fans qui savent tout de la marque et qui ont plein de chose à dire. Alors on leur donne la parole, on les invite à partager leur histoire avec nos produits et, par ce biais, à faire partie de l’histoire de la marque ».

Le digital est aussi mobilisé pour amplifier et socialiser l’expérience en ligne ou en magasin, par exemple à travers des cabines d’essayage « virtuel » ou, dans l’univers du tourisme, avec des visites de sites immersives en réalité virtuelle. C’est ce que propose aujourd’hui le Club Med pour faire découvrir certains de ses villages dans ses agences ou à la maison.

Data, data, data…

Si international ne rime pas avec universel – ni dans les comportements d’achats, ni dans l’offre produit – il y a tout de même quelque chose d’universel : sous toutes les latitudes, les parcours clients sont désormais cross-canal. Pour Anne Browaeys-Level, Directrice Générale Marketing, Digital et Technologies du Club Med :

« L’élément clé pour nous dans les prochaines années, c’est la data crosscanal, parce qu’on sait que pour quelqu’un qui choisit des vacances aujourd’hui le parcours client est sur des canaux multiples : on commence sur son portable dans les transports en commun, au bureau, sur l’ordinateur de la maison ou la tablette. Si à chaque fois les expériences qu’on offre, que ce soit en publicité ou sur notre site, sont amnésiques et ne continuent pas une histoire, on perd des opportunités. Mettre la data au cœur du modèle permet de tracer une histoire pour chaque client ».

C’est vrai pour le marketing mais encore plus pour le service client, comme le souligne Ludovic Bonnet :

« si on remet le client au centre du système, il faut qu’il puisse nous parler à tout moment et c’est là qu’on ‘attrape’ la meilleure data. Aujourd’hui on est en train de pousser notre service client sur Twitter, parce que c’est là que les clients vont nous dire le plus de choses. La data en interrelationnel avec chaque client est plus importante pour nous que celle qu’on pourra attraper ailleurs, sur d’autres sites. »

J’aime beaucoup cette dernière phrase parce qu’elle souligne ce qui fait à la fois la magie et tout le défi du digital pour une marque présente à l’international : la possibilité, grâce à une capture et à une utilisation intelligente des données, de créer avec chaque client une relation unique tenant compte tant des particularités locales que des spécificités individuelles.

 

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