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L’intelligence artificielle gagne du terrain dans la relation client des banques

11 juillet 2014

En septembre 2013, nous nous demandions ici même si Watson, le programme d’intelligence artificielle d’IBM, était l’avenir des centres d’appels. C’est peu de dire que les choses ont beaucoup avancé en un peu plus d’un an, en particulier dans le secteur financier où la technologie d’IBM n’en est plus vraiment au stade expérimental. Dans cette tribune, Julien Maldonato de Deloitte explique que des banques et des compagnies d’assurance du monde entier sont en train d’investir dans l’intelligence artificielle (IA), en l’occurence dans la technologie d’IBM, présentée comme la plus aboutie (on peut s'étonner qu'aucune autre ne soit citée. Il me semble que Google investit également beaucoup dans l'IA depuis quelques temps...). Mais, regrette J. Maldonato, aucune banque ni compagnie d’assurance française n’est sur les rangs… Comprendre : aucune n’a, à ce jour, acheté la technologie d’IBM, alors que celle-ci pourrait précisément leur apporter les moyens de remédier à des taux de satisfaction et de fidélisation client plus bas que dans nombre d’autres pays. Les efforts de modernisation et de digitalisation des établissements financiers français n’ont en effet pas suffi, estime J. Maldonato :

« L'industrialisation de la relation client et la multiplication des canaux d'interaction ne répondent qu'en partie aux attentes de clients très matures qui conditionnent de plus en plus leur fidélité et l'achat de produits financiers à la capacité des établissements à leur apporter des conseils personnalisés et à leur simplifier la vie. »

L’intelligence artificielle va-t-elle remplacer les conseillers ?

C’est bien la question de fond que posent ces technologies aux banques et assurances. Deux voies sont possibles.

1/ Le remplacement pur et simple des conseillers humains par Watson, capable d’ingurgiter et digérer des masses phénoménales d’informations pour délivrer du conseil sur mesure. C’est ce qu’a choisi la compagnie d’assurance américaine USAA où, depuis quelques mois, une application de chat permet aux personnes qui passent du statut militaire au statut civil de poser toutes leurs questions concernant ce changement de statut non plus à un conseiller mais directement à Watson. A la clé pour USAA, de substantielles économies de personnel, même si l’objectif déclaré est l’amélioration de la satisfaction client.

2/ Le recours à l’intelligence artificielle par les conseillers. Cette option, qui renforce le rôle des conseillers, est celle qu’a retenueSignature DBS-IBM intelligence artificielle Watson la banque singapourienne DBS Bank pour ses gestionnaires de fortune et de patrimoine. Adossés à la phénoménale puissance d’analyse du système d’IBM, ils seront en mesure de proposer à leur clientèle fortunée des stratégies et des produits d’investissement plus personnalisés. En d’autres termes, l’IA transforme les conseillers de DBS en super-conseillers pour une clientèle réduite mais à très forte valeur, ce qui justifie en soi l’investissement (qui, si je lis bien l’article précité, se chiffre tout de même en millions d’euros ou de dollars).

La France semble jouer plutôt la carte de l’expérience client

A défaut de se tourner vers la technologie d’IA d’IBM, les banques et assurances françaises misent plutôt sur l’amélioration du parcours et de l’expérience client pour fidéliser leurs clients. Les banques de détail, parallèlement au développement des canaux d’interaction digitaux, reconsidèrent en particulier le rôle des agences dans la relation client. Ce n’est pas la première fois. Il y a dix ans, le mouvement général était de les supprimer… avant qu’elles s’aperçoivent que cela leur faisait perdre des clients et ce même si les clients réalisaient de plus en plus de transaction courantes via internet ou des automates.

BNP Paribas par exemple travaille sur un nouveau concept d’agence, plus convivial, dont l’objectif est clairement d’améliorer l’expérience client, et par là-même la satisfaction. L’agence doit devenir un « lieu de vie » où les conseillers sont mis en avant et vont, tablette en main, physiquement à la rencontre des clients. Avec ce programme de transformation, BNP Paribas se donne pour objectif de faire passer le nombre de clients très satisfaits de la relation avec les conseillers de 42% aujourd’hui à plus de 50% en 2019. On part de loin ! Si les outils numériques tels que les tablettes jouent un rôle dans cette réinvention du rôle des agences et des conseillers, il n’y est pas question d’Intelligence artificielle. Le levier principal est un programme massif de formation visant notamment à renforcer la « culture service » des collaborateurs. (source)

De l’humain, de l’humain, de l’humain

On peut sans grand risque parier sur une arrivée de l’IA et des technologies cognitives dans le domaine de la relation client. La crainte que cela se fasse au détriment des contacts humains est tout à fait fondée : tout le monde cherche à rationaliser les ressources et les coûts tout en améliorant l’efficacité. Que Watson ou une autre technologie soit capable d’assimiler des tonnes de données, d’y trouver des corrélations bien plus vite que n’importe quel être humaine et de fournir des réponses circonstanciées, personne n’en doute. C’est déjà le cas et l’efficacité est au rendez-vous. Dans tous les secteurs, des tas de tâches complexes vont donc pouvoir être réalisées par de nouveaux systèmes « intelligents » et « autoapprenants » qui se substitueront aux êtres humains.

Mais est-ce que cela suffira à nous satisfaire ? J’en doute.

Quelque chose me dit que ce qui sera source de satisfaction pour les clients dans les années qui viennent, ce sera plus que jamais le contact humain, l’intelligence émotionnelle humaine, ce je ne sais quoi qui passe dans les gestes, les intonations de voix, les regards, la complicité fugace… De cela les machines et les logiciels sont encore très loin d’être capables. Même un convaincu de l’IA et du transhumanisme comme Nick Bostrom, fondateur de l’Institut pour l’humanité (Université d’Oxford) et auteur de Superintelligence, le reconnaît :

« Nous n'avons aucune idée de la manière dont la pensée fonctionne et dont le cerveau produit de l'intelligence »

Personnellement, je trouve cela plutôt rassurant.

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