D'après une étude menée par le cabinet Bain & Cie, augmenter la rétention des meilleurs clients de 5%, entraînait une hausse des résultats économiques de 25% à 55%. Les marques l'ont aujourd’hui bien compris : la fidélisation client doit être un véritable élément clé de leur stratégie d’entreprise.
Mais qu’est-ce que la fidélisation client ? Dans cet article nous allons vous apporter une définition claire, complète et précise de la fidélisation client, et en bonus quelques clés pour mettre en place une stratégie efficace !
I - Qu’est-ce que la fidélisation client ? Définition
De façon basique, la fidélité peut être définie comme un comportement par lequel un consommateur répète des achats d’un produit ou service au bénéfice d’une même marque ou d’une même enseigne.
Si l’on ouvre le petit Larousse, on trouvera les définitions suivantes de la fidélité : “qualité de quelqu'un qui est fidèle, dévoué, attaché à quelque chose, à quelqu'un” ou la “qualité de quelqu'un qui est constant dans ses sentiments, ses affections, ses habitudes”. Être un client fidèle à une marque, c’est donc la considérer comme faisant partie de ses habitudes, et éprouver de l’attachement pour celle-ci.
La fidélisation comprend donc les actions menées pour rendre les clients fidèles. Considérée comme étant un concept marketing, la fidélisation touche aussi le domaine de la relation client. Lorsqu’une marque met en place une stratégie de fidélisation client, son but est d’inciter le client à refaire un achat ou renouveler un abonnement dans un délai plus ou moins long.
II - Les différentes formes de fidélité client
Souvent, et dans l’imaginaire commun, la fidélité a un sens positif : il s’agit de l’existence d’un attachement à une marque et d’une procédure de choix (évaluation et décision) consciente ou inconsciente du client résultant d’attitudes éprouvées à l’égard de la marque. La fidélité résulte alors de la préférence de marque.
Toutefois, et selon le contexte, la fidélité peut relever d’une situation de fidélité subie, d’un comportement passif ou d’un réel choix effectué et renouvelé en faveur de la marque. Prenons l’exemple d’activités par abonnement, comme le célèbre abonnement en salle de sport par exemple, et pour certains services avec engagement (téléphonie, assurance, …) : la fidélité est plus souvent passive et se traduit par une non résiliation du contrat (tacite reconduction) ou par une inertie client provoquée par des coûts générés par une éventuelle résiliation.
En pratique il existe donc différentes formes de fidélité et de fidélisation client, tels que :
– la fidélisation recherchée : il s’agit d’un comportement de fidélité obtenu de la part des clients par la mise en place d’une stratégie et d’actions spécifiques (programmes de fidélisation, mise en place d’une solution de gestion de la personnalisation de la relation client adaptée, démarche customer centric etc.).
– la fidélisation induite ou subie : il s’agit ici d’une situation de fidélité envers une marque qui ne découle pas de son attrait, mais qui est subie par le consommateur à cause des conditions de marché (monopole, barrières à la sortie, exclusivité d’un point de vue géographique, etc).
- la fidélité comportementale : celle-ci résulte d’une inertie dans les comportements ou habitudes, et n’est pas la conséquence d’une réelle préférence pour une marque. Elle est souvent due à la praticité : un client peut ainsi être fidèle à un point de vente parce qu’il se trouve sur son trajet quotidien.
– la fidélité attitudinale : désigne le comportement de fidélité, donc le réachat, qui correspond à une réelle préférence développée à l’égard d’une marque. Les différents éléments pouvant être à l’origine de la fidélité attitudinale sont généralement :
– la qualité des produits
– le prix
– la qualité de l’expérience client ou d’achat
– la qualité de la relation client
La fidélité attitudinale est donc très souvent le fruit d’une fidélisation recherchée.
L'existence de ces différentes formes de fidélité client démontre donc que la relation entre satisfaction client et fidélité est bien plus complexe qu’on le pense. Si la satisfaction est assurément un levier de fidélisation, il existe néanmoins des consommateurs insatisfaits mais fidèles, dans le cas d’une fidélisation subie. Toutefois, inversement il est assez rare qu’un consommateur soit entièrement satisfait par une marque, et lui soit infidèle. C’est précisément en ayant en tête ce second paramètre qu’une enseigne doit mettre en place sa stratégie de fidélisation client.
III – Et quels sont les enjeux de la fidélisation client ?
Aujourd’hui, fidéliser vos clients comprend de nombreux enjeux pour votre entreprise. En effet, il est important de savoir que fidéliser vos clients existants vous coûtera moins cher que d’en acquérir de nouveaux. Dawkins et Reichheld, auteurs de l’ouvrage Customer Retention as a Competitive Weapon, déclarent que « retenir un client coûterait jusqu’à cinq fois moins cher que d’en conquérir un nouveau ».
Par ailleurs, fidéliser vos clients ne peut qu’impacter positivement le chiffre d’affaires de votre entreprise. Vos clients les plus fidèles achètent de manière récurrente, ainsi vos dépenses engagées dans les actions de fidélisation sont donc rapidement rentabilisées. En fidélisant vos clients, vous construisez aussi un rempart majeur contre la concurrence.
Enfin, et pas des moindres, un client fidèle et satisfait aura tendance à recommander votre entreprise à son entourage. Le bouche à oreille, surtout à l’heure où les réseaux sociaux et internet deviennent une mine d’informations et d’avis pour les consommateurs, est un levier de communication à ne surtout pas négliger, surtout lorsque ce sont vos clients qui parlent pour vous !
Conclusion : quelques bonnes pratiques en bonus !
Nous avons, dans cet article, partagé de précieux conseils à mettre en place pour fidéliser vos clients. Voici toutefois quelques points clés à garder impérativement en tête :
- Un service de qualité et un bon produit sont, de prime abord, la base du succès de la fidélisation client. Mais cela ne suffit pas : pour fidéliser vos clients il est nécessaire d’aller plus loin et d’adopter une réelle stratégie de fidélisation et mettre en place des actions concrètes.
- Personnalisez votre relation client : construire dans la durée une relation de confiance nécessite de mettre en place une stratégie en amont. Dès sa première expérience et sa première prise de contact avec votre marque, un client doit se sentir valorisé et unique. De même, à chaque fois qu’il communiquera avec vous, il est important que le client soit (re)connu : un client reste fidèle à une marque lorsqu’il se sent considéré, et qu’il obtient donc des réponses rapides et pertinentes à ses demandes.
Pour ce faire, optez pour une solution de gestion de la relation client qui vous permettra d’obtenir en un clin d’oeil toutes les informations au sujet du client, et vous fera ainsi gagner du temps, augmentera l’efficacité de vos équipes, et satisfera vos clients !
En bref, la clé du succès en termes de fidélisation est de permettre à chacun de vos clients de bénéficier d’un traitement privilégié !
Valorisez la fidélité et la parole du client : aujourd’hui, un consommateur possède en moyenne 14 cartes de fidélité ! Les marques n’hésitent donc pas à récompenser la fidélité des clients en leur accordant des points donnant accès à des remises, des cadeaux ou encore des services supplémentaires. Par ailleurs, il est indispensable d’écouter ses clients, et bien plus encore d’accorder de la valeur à ce qu’il dit. Le client aime échanger librement avec l’entreprise ou d’autres clients : créer une communauté de clients autour de votre marque, permettrait d’engager encore plus, et de favoriser le sentiment d’appartenance envers votre marque.
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