Somptuosité, souci du détail, émotions : ce sont les premiers mots qui nous viennent à l’esprit lorsque l’on pense au mot « luxe » ! La notion de luxe touche non seulement le secteur des cosmétiques et de la mode - vêtements, montres, bijoux, chaussures, parfums, sacs - mais également le secteur du tourisme ou encore l’immobilier. En France, d’après l’INSEE pour le compte de la Direction Générale des Entreprises, une industrie sur treize exerce dans le monde du luxe. En outre, une étude réalisée par l’Institut Français de la Mode (IFM) et Quadrat Etudes a démontré que les activités industrielles et de distribution des objets personnels de luxe constituaient, en 2018, 154M d’euros de chiffre d’affaires direct, soit 3,1 % du PIB, plus que les industries de l’aéronautique ou de l’automobile. C’est sans conteste un secteur de taille.
Un client qui achète un produit de luxe s’attend à vivre une expérience a minima à la hauteur du produit qu’il achète : la gestion de la relation client est ainsi d’une importance majeure pour ces grandes enseignes. Voyons donc quelles sont les clés d’une expérience client réussie dans le secteur du luxe.
I - Visez une relation client d’excellence, pour une expérience mémorable en magasins
Tout d’abord, il serait intéressant de redéfinir ce qu’est le secteur du luxe. Les marques de luxe se définissent par le caractère exceptionnel de chaque article, et d’une certaine manière leur côté inaccessible… On peut citer de grandes marques telles que Dior, Chanel, Gucci, Versace, Prada etc. Dans la plupart des cas, la relation client dans le secteur du luxe se fait en magasin. Dès lors, un magasin dans ce secteur n’est pas qu’un endroit où l’on cherche un article plus ou moins précis, mais un véritable lieu où le client veut vivre une expérience. Ici, l’accueil est primordial.
Ainsi, chaque individu pénétrant dans une boutique doit être reçu comme un invité de marque, qu’il soit client fidèle ou occasionnel, potentiel client ou simple curieux. Il sera donc accueilli par une personne souriante qui ne se présente pas comme un commercial ni un expert en vente, mais plutôt comme celui qui l’accompagnera dans cette expérience : il va donc par exemple lui proposer une boisson, le rassurer d’emblée et le conseiller dans son processus de décision. Les qualités d’écoute de cet accompagnateur sont ainsi nécessaires, c’est lui qui partagera les émotions du client ainsi que ses projets, depuis le rêve qu’il souhaite réaliser grâce à son achat jusqu’aux raisons pour lesquelles il a atterri dans la boutique, en passant par ses passions.
L’accompagnateur lui fera, en plus, sentir qu’il l’a intégré dans un programme attribué aux clients spéciaux, qu’il se rappelle de ses goûts et peut lui proposer des produits personnalisés. Cela peut se faire notamment lorsque le magasin dispose des bons outils pour retracer précisément et en un clin d’œil le parcours de chaque client !
C’est notamment le cas au sein des magasins Galeries Lafayette, la célèbre enseigne qui commercialise également des produits de luxe, où chaque conseiller de vente a accès à une solution de gestion de la relation client qui lui permet d’identifier chaque client, de connaître les différents échanges qu’il a pu avoir avec le magasin quel que soit le canal de communication et des informations clés comme son panier moyen, ses achats, ou encore son statut “fidélité”. Ainsi, l’accompagnateur est plus à même de conduire son client vers une expérience qui lui ressemble.
Afin de faciliter cette proximité et convivialité, certains magasins de grandes marques misent également sur la décoration et l’agencement des lieux, qui à eux seuls racontent une histoire et suscitent l’émotion : un élément essentiel dans le secteur du luxe !
II - Placez l’émotion au coeur de l’expérience client
L’un des premiers enjeux du secteur du luxe, c’est tout d’abord la perfection : être irréprochable que ce soit en termes de produits ou de services, jusque dans les plus petits détails ! Mais cela n’est que le premier pas, et au-delà de cette exigence de perfection, il faut que l’expérience soit mémorable !
Une étude effectuée par l’agence de communication digitale internationale DISKO démontre donc que :
- 68% des consommateurs désirent vivre une expérience client intégrée et omnicanale
- 46% accepteraient même de partager leurs données personnelles en échange d’une expérience individualisée.
Offrir une expérience personnalisée, et bien plus que cela, une véritable expérience émotionnelle, c’est donc le but de toute entreprise de luxe ! Le public doit pouvoir ressentir et s’approprier l’histoire de l’entreprise mais surtout l’histoire du produit. Cette histoire est mise en avant afin de susciter l’émotion et créer une expérience mémorable avant et durant l’achat proprement dit.
Dans le secteur du luxe, la personnalisation de la relation client doit se poursuivre après l’achat.
Bien plus que procéder à l’envoi d’un simple questionnaire de satisfaction, le client peut par exemple être contacté personnellement par celui qui l’a accompagné dans son achat et non par un conseiller « lambda » du service client, pour s’assurer que le produit répond à son besoin. Susciter de l’émotion, encore et encore ! Ainsi s’enclenche un processus de fidélisation : le client a envie de revenir et même de recommander le magasin !
Au-delà des murs des magasins, une marque de luxe doit aussi être présente dans le quotidien des consommateurs à travers les publicités dans les médias, et également sur internet. L’expérience en ligne doit finalement être le reflet de ce qui se passe en magasins, et inversement. Ainsi, investir en termes d’innovations, digitales et technologiques, d’un point de vue acquisition mais aussi en relation client pour la gestion des demandes clients par exemple, est aussi d’une importance majeure pour les marques de luxe.
III - Proposez une expérience en ligne, à la hauteur de l’accueil en magasin : quand digital rime avec excellence !
Selon un sondage publié sur le portail de statistiques Statista en 2018, plus de 90% des Français de 18 à 39 ans se connectent à internet chaque jour puis 62% des 18 à 24 ans et 36% des 25 à 39 ans le font jusqu’à 21 heures par jour. Les résultats sont sans appel : les Français sont aujourd’hui hyperconnectés. C’est la raison pour laquelle les grandes marques ont investi internet pour améliorer leur relation client et offrir plus de canaux à leurs clients, même si plus de 90% des ventes se font dans les magasins physiques.
Prenons par exemple Louis Vuitton, qui innove sur son site internet en présentant ses produits à 360° et en HD. Par ailleurs, en termes d'expérience client personnalisée, Lancôme innove en créant des tests en ligne, afin de proposer des produits sur-mesure. De même, Boucheron permet à ses clients, grâce à la réalité augmentée, d’essayer virtuellement les produits. Toujours dans cette lignée, Burberry fait le choix d’investir en nouvelles technologies dans leurs magasins, en mettant à disposition des clients des cabines interactives, via des puces intégrées dans les vêtements. Le miroir de la cabine, équipé d’une technologie avancée, reconnaît la puce et propose des vidéos de défilés avec l’article en question.
Les clients du luxe ont un certain niveau d’exigence et des attentes de plus en plus élevées. Ainsi, les marques de luxe doivent pouvoir être plus réactives que des marques d’autres secteurs, tout en assurant la qualité sur les canaux online et offline. Par exemple, Hermès assure une livraisons de 3h après l’achat d’une cravate sur leur site.
Pour résumer, l’excellence de la relation client dans le secteur du luxe, avec un public connecté se traduit donc ainsi :
- l’existence d’un site internet ou d’une boutique digitale à l’image du magasin physique afin de garder l’univers de la marque et l’histoire qu’elle véhicule,
- toujours cultiver l’exceptionnel et l’exclusif, par exemple grâce à des vidéos et des événements réservés aux internautes,
- multiplier les interactions avec le public à l’aide de jeux, sondages, éléments à télécharger ou autres actions marketing, idéalement exclusivement en ligne,
- créer une communauté de fans où chacun se sentira unique et en relation privilégiée avec la marque,
- mettre à profit les Millenials : de nombreuses marques de luxe collaborent avec des influenceurs dans cette tranche d’âge pour parler d’un nouveau produit par exemple,
- garder une rapidité d’interaction, qu’il s’agisse des livraisons à domicile (même tard le soir) que des réponses aux messages
- innover en termes d’outils de gestion de la relation client
Mais pour pouvoir réconcilier les canaux online et offline, digitalisation et excellence de l’accueil physique, les entreprises de luxe doivent mettre en place les solutions adaptées pour la gestion de leur relation client, afin d’allier croissance et culture de l’excellence. Pour reprendre l’exemple des Galeries Lafayette, près de 500 utilisateurs ont accès à la plateforme all in one d’easiware pour la gestion de leur relation client en ligne et en magasins, ce qui leur permet de centraliser toutes les interactions et informations de chaque client afin de leur offrir une expérience à la hauteur de leurs ambitions et de leur image !
Pour en savoir plus sur la solution utilisée par les Galeries Lafayette, n’hésitez pas à demander une démo en cliquant ci-dessous.
Nous l’avons donc vu, luxe rime avec excellence et sens du détail.
Aussi bien dans la stratégie de communication, que la qualité des produits, ainsi que les services et la relation client. Ce monde du luxe doit donc se distinguer par l’histoire qui accompagne chaque produit, ainsi que par l’expérience émotionnelle liée à l’achat, et au lien privilégié entretenu avec chaque client au fil des interactions…
