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L’expérience client, priorité et défi n°1 des banques de détail

12 mars 2019

 

Depuis plus d’une décennie, les banques de détail investissent massivement dans le digital pour développer des alternatives aux implantations physiques et améliorer l’expérience client. La montée en puissance de nouveaux concurrents – fintechs, néobanques et géants du numériques – les obligent à passer à la vitesse supérieure pour retenir leurs clients, car malgré leurs efforts, la satisfaction client n’est pas vraiment au rendez-vous : d’après le World Retail Banking Report 2018 (Capgemini & Efma), seuls 51,1 % des clients se disent satisfaits de leur expérience en agence, 51,7 % de l’expérience sur le site de leur banque et 46,9 % de l’application mobile mise à leur disposition. Il est à noter, d’une part, que les représentants de la génération Y sont sensiblement moins satisfaits que la moyenne, notamment sur les canaux qu’ils privilégient (web et application mobile) et, d’autre part, que ces tendances concernent toutes les régions du monde.

Sortir de la personnalisation « de surface »

Une des principales raisons expliquant la difficulté des banques de détail à maintenir l’engagement de leurs clients est qu’elles se sont focalisées sur la digitalisation du front-end et la personnalisation des interfaces sans réellement mettre le client au cœur de leurs offres et de leurs process. En d’autre termes, la personnalisation – des offres, des parcours, des interactions, des services – n’est que de surface et ne suffit pas à satisfaire les attentes relationnelles des consommateurs ayant pour référence le niveau de service d’entreprises d’autres secteurs, nativement digitales et client-centriques.

La nécessité de sortir de cette situation est d’autant plus urgente pour les banques de détail traditionnelles que près d’un tiers de leurs clients actuels (32,3 %) se disent prêts à se tourner vers les offres de produits et de services financiers développés par les ‘BigTechs’, c’est-à-dire les géants des technologies et de l’économie digitale. 43 % des représentants de la Gen Y interrogés envisagent cette solution, de même que 70 % des clients qui avaient l’intention de quitter leur banque au moment de l’enquête. Certes, il ne s’agit là que d’intentions, mais si on considère le succès d’ores et déjà rencontré par les fintechs et les BigTechs sur certains segments de la chaîne de valeur, notamment les systèmes et moyens de paiement, la menace est réelle pour les acteurs bancaires traditionnels qui ne se préparent pas activement à évoluer dans un environnement concurrentiel beaucoup plus large et complexe qu’il ne l’est aujourd’hui.

Les pistes pour continuer à compter dans la compétition

Pour conserver un rôle effectif dans le nouvel écosystème des services financiers B2C et garder la main sur la relation client, les banques vont notamment devoir miser sur :

  • le développement de nouvelles expériences, personnalisées et adaptées au style de vie des clients. Cela passe par des services intersectoriels, basés sur des portails d’offres et des partenariats avec des acteurs non bancaires (assurance, retail, travel…) ; l’adoption de technologies facilitant/fluidifiant les interactions (identification vocale, reconnaissance faciale) ; la mise à disposition d’outils de gestion et de conseil basés sur l’analyse des dépenses et des besoins des clients ; des services distinctifs pour les meilleurs clients (par exemple, des services de conciergerie), etc.
  • la collaboration avec les fintechs et les spécialistes du service client, pour améliorer l’expérience client ainsi que l’efficacité du middle et du back-office. Il s’agit notamment d’éliminer des parcours les frictions qui rebutent les clients et de rendre la banque « invisible » dans les transactions du quotidien (paiement, situation de compte, opérations récurrentes).
  • l’utilisation accrue des données clients. Les responsables bancaires interrogés par Capgemini reconnaissent eux-mêmes qu’ils sont loin d’exploiter cette ressource autant qu’ils le pourraient, notamment pour contextualiser leurs propositions de valeur, mieux comprendre leurs clients et récompenser leur fidélité. Les techniques et technologies mobilisées à cet effet sont, sans surprise, l’analytique avancé, le machine learning et l’IA.

En matière de données, il faut souligner que les banques traditionnelles disposent d’un avantage considérable par rapport aux acteurs montants des services financiers et bancaires : les consommateurs leur font beaucoup plus confiance qu’aux fintech et aux BigTechs quant à l’utilisation de leurs données personnelles. En contrepartie d’un meilleur service et d’une expérience plus personnalisée, 44,3 % des consommateurs sont prêts à partager leurs données personnelles avec leur banque. Seulement 21,7 % feraient de même avec les fintechs et 18,7 % avec les BigTechs. Le graphique ci-dessous montre des différences très significatives entre les régions, mais il frappant de voir que, quelle que soit la catégorie d’acteurs, les Européens de l’Ouest sont les moins enclins à partager leurs données personnelles.

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La (re)valorisation des interactions humaines

Si les technologies actuelles permettent d’automatiser une grande partie des interactions/opérations courantes et d’accroître ainsi l’autonomie des clients, le besoin de conseils dispensés par des interlocuteurs humains ne doit pas être minimisé. Même les clients les plus à l’aise avec le digital veulent dans certains cas avoir la possibilité d’échanger de vive voix ou en face à face avec un conseiller ou un expert. Le déploiement de chatbots et autres solutions de selfcare ne doit pas se faire aux dépens de cette attente dont la satisfaction reste déterminante dans l’appréciation de l’expérience client. Mais pour faire vraiment la différence aux yeux des clients et générer de la satisfaction, les échanges avec un conseiller ou un expert doivent apporter au client plus de valeur que l’interaction avec un robot. D’où la nécessité de renforcer l’outillage permettant au personnel des agences bancaires et des plateformes de service de connaître le contexte du client, comprendre ses attentes et délivrer des conseils personnalisés, vraiment adaptés à sa situation.

Et vous savez quoi ? C’est exactement à ça que servent les outils développés par easiware ! Ça tombe bien, non ?

 

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