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Expérience client : Boucicaut avait tout bon

18 septembre 2013

C’est en matière d’expérience client et de Service Clients qu'Aristide Boucicaut, activement secondé par sa femme, a vraiment fait preuve de génie. En 1853, Boucicaut a fondé Le Bon Marché, le premier ‘grand magasin’ qui ait jamais vu le jour et qui a inspiré tout ceux qui ont suivi, en France et dans le monde, à commencer par les États-Unis (quoi qu'en dise Macy's). Regrouper sous le même toit plusieurs catégories d’articles, autoriser l’entrée libre, afficher les prix, compenser la faiblesse des marges par le volume… tout cela était déjà une sacrée révolution en ces temps où la petite boutique dominait largement le paysage commercial. Boucicaut a surtout su inventer un univers complet, théâtraliser le magasin, et convoquer toute une série d’innovations pour simplifier la vie des clientes et renouveler sans arrêt leur intérêt et leur désir d’acheter. En vrac et sans ordre chronologique (et en faisant l'impasse sur les innovations sociales pour le personnel) :

  • Droit de toucher la marchandise et même de ne pas l’acheter !
  • Possibilité de retourner et d’échanger les articles
  • Livraison à domicile (à partir de 25 francs d'achats, une somme à l'époque...)
  • Buffet et journaux gratuits, salons de lecture pour les messieurs (qui ne voulaient pas suivre leur femme dans les rayons)
  • Toilettes pour dames (bien vu ! il suffisait d’y penser)
  • Magasin équipé d’ascenseurs (une grande nouveauté !)
  • Publicités en tous genres (affiches, brochures, contenus sponsorisés, cadeaux publicitaires, packaging...)
  • Service de retouches (évidemment !)
  • Vente par catalogue dans le monde entier (et franco de port)
  • Soldes et ventes thématiques : le Blanc en janvier, pour relancer les ventes après un mois de décembre consacré aux jouets, etc.
  • Soirées à thème et concerts
  • Galerie de tableaux (en 1875) où les artistes sont invités à exposer
  • Création de l’hôtel Lutetia, en 1910, une initiative de Mme Boucicaut pour accueillir les clientes de province et du monde entier dans le cadre de l’Exposition universelle

Le résultat : un succès commercial gigantesque et une véritable folie d’achat, soigneusement orchestrée et mise en scène, en jouant sur la profusion de marchandises suscitant la convoitise et les comportements pulsionnels magistralement décrits par Zola. Vous vous souvenez sûrement d'avoir lu Au Bonheur des dames (1883). Le relire, voilà une bonne idée pour les longues soirées d’hiver si vous vous intéressez au commerce B2C et à l'expérience client ! Et, pour comparer Mouret aux commerçants du début du XIXe siècle, pourquoi ne pas sortir aussi de son étagère César Birotteau (écrit 1837 mais l'action se passe en 1818). Quand on parle aujourd’hui d’expérience client, et même d'« expérience sensorielle totale » à propos d’Abercrombie & Fitch, je me dis que Mouret, alias Boucicaut, avait compris l’essentiel bien avant ! Au Web et aux réseaux sociaux près, ce qui passe pour le nec plus ultra des magasins « tendance » d’aujourd’hui existait déjà sous le Second Empire…  Nos stratégies Web-to-Store et le clic and collect n'ont pas d'autre objectif que celui que poursuivait Boucicaut : créer une expérience client faisant vraiment la différence.

Mais ce qui est très fort, c’est que le concept du grand magasin a survécu à toutes les révolutions du commerce qui auraient dû le terrasser, même au e-commerce. Le type d'expérience client a passablement changé mais comme le disait récemment Philippe Houzé, Président du Directoire du Groupe Galeries Lafayette : « Nous résistons. Nous existons. Pourquoi et comment ? Parce que nous avons su tirer de chaque révolution qui constituait une menace pour nous – l’hypermarché et le discount, le centre commercial et la galerie marchande, les chaînes spécialisées, les chaînes de marques qui sont aussi nos partenaires mais aussi nos concurrents, et enfin Internet – des techniques et des savoir-faire déterminants pour notre succès. »*

Quelle sera la prochaine révolution du commerce physique ? Qui sera le prochain Boucicaut ? Certains parient sur Jeff Bezos… A voir…

*Extrait de la préface du Livre Blanc "Web-to-Store : enjeux et opportunités pour le commerce physique à l'ère du digital" de Mappy, à télécharger ici.

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