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Engagement client, encore un chiffon rouge ?

Brendan Natral
02 septembre 2013

L’expression « Engagement client » apparaît de plus en plus souvent dans la littérature marketing se réclamant de la relation client. Comme pour toutes les expressions marketing forgées outre-Atlantique, chacun y va de son interprétation et il se passe un temps certain avant qu’émerge une définition à peu près consensuelle. C’est ce qui s’est produit il n’y a pas si longtemps avec la notion d’expérience client qui a fini par se clarifier, se traduire par des pratiques et s’imposer en tant que discipline, incarnée par un directeur ad hoc – en l’occurrence, le directeur de l’expérience client.

Pour l’engagement client, on n’est pas encore à ce stade d’institutionnalisation ! On en est même loin. Pour l’instant, c’est encore ce que j’appelle un « chiffon rouge marketing » : un truc qu’on brandit pour attirer l’attention et montrer qu’on fait partie des « initiés » [du marketing digital de haute volée, s’entend].

Tout cela, direz-vous, ne nous donne pas une définition. Allez, je me lance – quitte à m’attirer les foudres de tous les experts marketing qui passeront par ici.

Engagement client : ensemble de techniques de sollicitation permettant de (ou plutôt, visant à…) faire réagir des consommateurs submergés… par trop de sollicitations...

Cela ne vous paraît pas très positif ? J’en conviens. Mais c’est pourtant bien de cela qu’il s’agit et c’est même un sacré défi. L’objectif des marques ne peut plus être de fidéliser. Tout le monde sait maintenant que le consommateur fidèle est un mythe. Dans un environnement saturé d’offres, le défi devient d’être visible et audible tout en restant  crédible. L’engagement du client va à la marque qui occupe le mieux le terrain – « mieux » et pas forcément « plus ». A ceci près que tout le monde tire à jet continu puisque, dans notre univers digital, rien ne s’arrête jamais. Les marques jouent donc en temps réel et surtout doivent maximiser la pertinence des stimuli qu’elles envoient pour déclencher des interactions et surtout des ventes.

D’où la convocation à la rescousse du nec plus ultra des technologies d’analyse, d’enrichissement et de traitement de données, de segmentation, de ciblage et de personnalisation de contenus, de retargeting…  Bref, de tout ce qu’on regroupe maintenant sous le terme du data marketing.

Et pour gérer tout cela, une plateforme « d’engagement client » devient indispensable. Laurent Bouteiller vous explique en quoi ça consiste dans cet article. Je ne suis pas d’accord avec tout, mais l’auteur a le mérite de clarifier un certain nombre de points, de remettre son sujet dans le contexte et, en outre, de donner une définition de l’engagement client moins provocatrice que la mienne : « l’engagement peut être défini comme l’implication ou la satisfaction client, synonyme d’interaction et de fidélité à une marque ».

 

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