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Le consommateur fidèle est un mythe !

12 juillet 2013

 

Le consommateur n'est pas fidèle. La preuve : il a les cartes de fidélité de tous vos concurrents dans son portefeuille ! J’exagère : 58% des Français détiennent entre 3 et 10 cartes de fidélité nous apprend le dernier baromètre de l’Observatoire de la fidélité et de la fidélisation clientèle [pour voir l’infographie, c’est ici] . Le chiffre le plus frappant de cette enquête est que 1 personne sur 2 possède des cartes qu’elle n’a jamais utilisées, ce qui est tout à fait dommage… pour le commerçant ou l’enseigne. Car non seulement le programme de fidélité a un coût pour le retailer, mais de plus la non utilisation des cartes le prive de recueillir de précieuses informations sur ces clients et donc de la possibilité de leur adresser, par courrier ou mail, des offres personnalisées.

En fait, la carte que l’on utilise le plus est celle du l’enseigne de grande distribution où l’on fait les courses familiales chaque semaine : plus de 9 fois sur 10 on la présente au moment du paiement. C’est donc une habitude bien ancrée, quelle que soit la récompense à la clé. Mais ce qui vaut pour l’enseigne ne vaut pas pour les produits vendus par l’enseigne. Que se passe-t-il quand vous ne trouvez pas en rayon votre shampoing favori ? La plupart du temps vous en achetez un autre, tout simplement.  La fois suivante, quel shampoing achèterez-vous ? Votre ex-favori (qui a fait son retour en rayon) ou celui que aviez acheté « par défaut » et qui finalement vous convient tout aussi bien ?

En 2009, Jean-Marc Xuereb, Responsable de la Chaire Vente et Stratégie Marketing et de la Chaire Communication et Management de l’ESSEC estimait qu’en France, environ 80 % des achats courants en grande surface (alimentation, hygiène et entretien) sont gouvernés par l’habitude. Pour ces produits phares de la consommation de masse, le consommateur ne reconduit que de loin en loin un processus qui consiste, peu ou prou, à faire un choix parmi les multiples avatars d’une même chose. La plupart du temps, il ne se pose pas de question, prend tel produit par habitude et, très souvent, sans en vérifier le prix. Pour récurrents qu’ils soient, ces achats ne reflètent pas nécessairement un attachement ou une fidélité à un produit donné*.

Les choix peuvent être remis en cause à tout moment, aussi bien par une promotion, une rupture de stock, une réorganisation de linéaire que par des informations négatives sur une marque ou un produit, un changement de rythme de vie ou de composition de la famille. En d’autre termes, le consommateur est fidèle jusqu’au moment où il cesse de l’être tout simplement parce qu’il a l’embarras du choix, quoiqu’en disent les campagnes vantant le caractère « unique » de chaque produit de chaque marque. Tout l’enjeu est d’être « préféré » a priori, et d’assurer d’un bout à l’autre de la chaîne pour ne pas créer l’occasion de l’infidélité.

*Source : X. Hochet et A. B. de Jaegère, Triggers, Odile Jacob, 2010.

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