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Concrétisation d'expériences clients : comment impliquer vos collaborateurs (1/3)

21 décembre 2020

Une fois que vous avez conçu « sur papier » l’expérience client, le volet mise en œuvre et déploiement est souvent critique. C’est la partie conception de nouveaux services, afin de concrétiser cette nouvelle expérience, qui est la plus difficile à créer et à pérenniser.

Les entreprises doivent gérer cinq éléments lors de la conception de services : les personnes, les pratiques, les processus, les politiques et les systèmes.

Pour l’aspect humain, avoir une vision centrée client [1] et la stratégie correspondante [2] est clé, mais les entreprises ont souvent du mal à motiver et engager les collaborateurs, pour mettre en œuvre et délivrer ces services efficacement.

Le bien-être des collaborateurs est nécessaire mais insuffisant pour qu’ils s’approprient le volet opérationnel (les méthodes de design de services et l’organisation appropriée).

Dans cet article, voici comment des professionnels de l’expérience client et du marketing gèrent l’alignement des collaborateurs, leur engagement et leur implication pour transformer leur entreprise par l’expérience client grâce à la conception ou design de service.

Comment l'engagement des collaborateurs booste l'expérience client

L’expérience collaborateurs nourrit leur engagement, qui à son tour dope la qualité de prestation de services et l’expérience client qui en résulte.

Pour mettre en place ce cercle vertueux, je vous conseille d’aligner les moyens nécessaires pour fournir le service – personnes, outils et systèmes – avec l’expérience client ciblée. Et c’est exactement ce que le design de service aide les entreprises à accomplir.

D’abord qu’est-ce que le design de service ?

Cela consiste à concevoir des services de façon holistique, agile et collaborative autour des différentes étapes d’interaction entre les utilisateurs, les points de contact, le personnel en contact (par ex. service réclamations et commercial) mais aussi les acteurs (collaborateurs, fournisseurs, sous-traitants, partenaires) et les systèmes en coulisses (non visibles du client et qui font « tourner la machine »).

experience client Lidia Boutaghane

Une approche design de service aide de trois façons :

  1. L’engagement des collaborateurs augmente la satisfaction des clients. Une étude de Gallup (avril 2017) montre que les organisations qui ont des collaborateurs très engagés enregistrent une hausse du taux de satisfaction de 10% et une augmentation de leurs ventes de 20%.

Cela s’explique par le fait qu’elles ont un plus grand taux d’engagement des collaborateurs envers la qualité et la sécurité. Les collaborateurs engagés ont à cœur les préoccupations des clients. Ils respectent plus les processus, normes et systèmes.

  1. L’engagement est une interaction mutuellement bénéfique. L’engagement des collaborateurs fait qu’ils se sentent valorisés pour leur contribution personnelle. C’est le résultat de l’acceptation des valeurs et des objectifs de l’entreprise. L’engagement contribue à augmenter la productivité et nourrit la fidélité des collaborateurs.
  2. Un employé impliqué jouera un rôle actif dans l’entreprise. L’employé concerné mettra en œuvre de nouvelles initiatives, s’en appropriera, et participera activement au changement. La participation est la poursuite active de ces objectifs. Un collaborateur impliqué est un cran au-dessus d’un collaborateur engagé : il aide à faire avancer l’organisation et à créer de la valeur pour l’entreprise.

 

Mais malgré des collaborateurs très satisfaits, les entreprises Françaises n’assurent pas d’un point de vue qualité de l’expérience client !

 

En effet, il y a un paradoxe en France (par rapport à la Grande Bretagne, Allemagne ou aux Etats-Unis) :

  • Malgré une forte satisfaction au travail, 57 % des entreprises Françaises délivrent une expérience client insuffisante. Selon une étude réalisée par l’IFOP pour le magazine Pèlerin d’avril 2016, 75% des salariés Français déclaraient être heureux au travail. C’est, bien sûr, sans compter les effets de la crise suite à la Covid-19…

Cela suggère qu’ils devraient être efficaces pour fournir de bons services et donc une bonne expérience client. Mais la majorité des entreprises Françaises semblent ne pas être pas à la hauteur, d’après des études Forrester de ces 3 dernières années.

experience client easiware


En Europe, la culture centrée client
est la deuxième compétence la plus faible. L’étude Forrester sur la maturité de l’expérience client, du 11 février 2019, a révélé que peu d’entreprises françaises ont dépassé le niveau 1 dans l’une ou l’autre des compétences permettant d’être centré client. Ce qui signifie qu’elles ont du pain sur la planche dans ce domaine.

 

L’empowerment insuffisant des collaborateurs sape le design de services

L’empowerment est littéralement l’acte de donner du pouvoir. C’est donner l’autorité à des collaborateurs de prendre des décisions, rectifier des actions, gérer des problèmes, etc. sans passer obligatoirement par le n+1 ou la bureaucratie ! Non ce n’est pas l’anarchie ! L’empowerment est circonscrit.

L’empowerment est une méthode de management des collaborateurs qui leur donne l’autorité et les moyens de renforcer leur capacité d'action et de s'émanciper de toute hiérarchie pour prendre certaines décisions.

 

Pour engager et impliquer des collaborateurs, il faut accepter d’enrichir leur poste de travail en leur donnant plus d’autorité et plus de pouvoir. C’est l’une des conditions pour réussir la conception de nouveaux services qui permettront de concrétiser l’expérience nouvellement conçue (volet opérationnel et organisationnel).

Revenons au design de service ! 

Il souffre – en France – du fait que :

  • - Les professionnels en charge de l’expérience client n’engagent pas suffisamment les parties prenantes.
  • - Les équipes, les métiers et les départements ne s’alignent pas.

Les professionnels de l’expérience client n’engagent pas suffisamment les parties prenantes

La partie la plus importante du design de service est l’étape de mise en œuvre qui consiste à aligner les personnes, les processus, leurs politiques, les canaux de contact et les équipements, accessoires avec les attentes des clients identifiées et considérées comme prioritaires.

L’étape d’implémentation de la nouvelle expérience client – à travers le design de service – a un impact sur la compréhension des collaborateurs, leurs schémas mentaux, leur travail quotidien, leurs attitudes et comportements et leur volonté de changer.

Les entreprises qui doivent gérer tout ça, baissent souvent les bras devant un mur de résistance et tombent fréquemment dans des compromis qui déforment les intentions premières de l’expérience voulue.Peut-être, êtes-vous concerné(e) par ce problème ?

Les 5 principales causes de ce problème sont :

  1. Les PDG manquent d’implication parce qu’ils ont une connaissance insuffisante du design. En France, les PDG et autres dirigeants ne considèrent pas le design comme un outil d’innovation. Il est considéré comme quelque chose liée à l’esthétique et aux formes.

Pourtant, le design c’est aussi un état d’esprit qui aide à créer et matérialiser les services et l’expérience voulue (pour les clients) par l’entreprise et attendue par les clients.

Il y a eu des tentatives d’introduire le design thinking dans les entreprises afin de rééquilibrer le jeu en faveur de l’innovation centrée sur l’humain. Mais le design thinking n’est pas bien compris. En effet, chacun a sa propre définition, en étant en désaccord sur l’intérêt ou non d’avoir la participation des designers et s’il doit être au service de l’innovation ou de la gestion du changement.

design services easiware

  1. Les ingénieurs, la R&D, et les spécialistes du marketing monopolisent l’innovation dans les entreprises centrées produits. Elles ne considèrent pas le design centré client comme une fonction stratégique pour innover.

Par ex. chez de nombreux fabricants de cosmétiques français, marketeurs et R&D monopolisent et pratiquent encore l’innovation basée uniquement sur l’étude de marché et les benchmarks. Ils ignorent les feedbacks des clients et encore plus les designers.

engagement collaborateur easiware

 
Malheureusement, les ingénieurs français reconnaissent rarement la valeur du prototypage rapide. Le prototypage rapide est une idée contraire à leur formation. Pourtant, c’est un outil essentiel d’innovation de service, pilotée avec la pensée design.

  1. L’innovation technologique prime sur l’innovation en matière de services. La dimension service de l’innovation est laissée de côté dans les entreprises ayant une culture essentiellement industrielle.

Et tous les programmes d’aides à l’innovation du gouvernement le prouvent : l’aide financière est principalement destinée aux innovations technologiques. Les ingénieurs, qui ont souvent un rôle moteur, considèrent que l’innovation doit être technologique. Ainsi, des designers (UX[4], CX[5], produit et service) manquent de reconnaissance professionnelle. Ils sont souvent privés de la phase d’observation des utilisateurs, pendant les étapes de feedbacks et de tests utilisateurs. Ils sont confinés à l’étape de fabrication. Pourtant, ils pourraient suggérer des innovations dans le service, parce qu’ils savent comment passer de l’idée à l’exécution.

  1. Le design thinking est considéré comme une méthode incomplète. Selon certains dirigeants, le design thinking se limite à la conception et n’inclut pas « l’après » – c’est-à-dire que l’implémentation du produit ou du service conçu n’est pas envisagée.

Les dirigeants estiment que la phase de mise en œuvre est manquante – les entreprises ne savent pas que le design de « service » inclut la phase de mise en œuvre, avec l’utilisation de la blueprint (design de processus, mais en mieux) de l’expérience client.

  1. Les organisations hiérarchiques étouffent l’initiative personnelle. Les décisions découlent du haut vers le bas (top – down) et les collaborateurs des niveaux inférieurs ne sont consultés ni pour leurs opinions ni pour leur participation à la conception des services.

 

Ça va ? Vous suivez toujours ?

Attendez, on arrive sur le facteur humain… !

 

Les équipes, les métiers et les départements ne s'alignent pas les uns avec les autres

Faites-vous l’erreur de penser qu’en permettant aux métiers de délivrer des services, qu’il est question de designers utilisant leurs compétences, au lieu de collaborateurs à qui on aurait donné le pouvoir de le faire, de façon durable ?

Si c’est le cas, en voici les conséquences :

  • Les middle managers sont rarement engagés. L’affectation de ressources au design thinking n’est pas prioritaire face aux tâches et aux objectifs quotidiens des managers.
  • Les équipes ont des objectifs différents. Elles ont des priorités, un langage et une compréhension différents de ce qui est important pour les clients. Par conséquent, elles ne prennent pas les bonnes décisions lorsqu’elles alignent le design de service aux attentes des clients.
  • Les chefs de projet design ou les responsables de l’expérience client ne savent souvent pas comment écrire un bon brief pour le design de service. Sans ce brief, les parties prenantes ne comprendront pas et ne se l’approprieront pas. Les entreprises ne savent pas toujours ce dont elles ont besoin. Il est nécessaire de découvrir le "Pourquoi " et le "Quoi " avant de réfléchir sur le "Comment". Il est important de se demander quel est le problème sous-jacent à résoudre pour le client.
  • Un manque de clarté avec la matrice RACI – le Réalisateur, l’Approbateur, le Consulté et l’Informé – crée des conflits entre les équipes.

Par exemple, les managers affirment souvent que ce n’est pas de la responsabilité de leurs équipes d’activer le service ou ils sous-estiment leur propre impact sur l’expérience client à délivrer.

 

La suite de l'article, c'est par ici

 

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Lidia Boutaghane

Lidia Boutaghane, après avoir créé et géré une agence Web en 1998 et lancé une startup Informatique en 2000, a créé en 2008 un cabinet de conseil ClientauCoeur.

Aujourd'hui, elle conseille et forme sur Internet – ceux qui s’épuisent avec la prospection de nouveaux clients – à générer des bénéfices en délivrant des expériences centrées sur les clients et les collaborateurs.

Elle est aussi l'auteur d'un short book "Comment garantir la durabilité de votre business en temps de crise grâce à la centricité client" téléchargeable gratuitement sur ClientauCoeur.com/Reloaded.

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[1] Pour découvrir les étapes pour rendre votre entreprise centrée client, lire gratuitement le short book de Lidia Boutaghane (75 pages) intitulé : Comment garantir la durabilité de votre business en temps de crise grâce à la centricité client.

[2] En téléchargeant ce short book vous serez inscrit pour recevoir sa future newsletter, afin de découvrir et suivre les conseils & astuces du métier et lire ses futurs articles.

[3] Source : Pèlerin Magazine.

[4] UX : User eXperience signifiant Expérience Utilisateur

[5] CX : Customer eXperience signifiant Expérience Client

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