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Customer feedback management : écouter la voix du client pour s’améliorer

19 mai 2017

Le customer feedback management est une démarche qui consiste à s’appuyer sur ce que disent vos clients pour réduire l’écart entre leurs attentes et leur perception du service rendu par votre entreprise.

Dit comme ça, cela paraît assez simple mais, dans les faits, cela implique généralement de fortes remises en question organisationnelles et managériales. S’engager dans une démarche de customer feedback management, c’est s’obliger à ne pas en rester au constat et à mettre en œuvre tous les mécanismes nécessaires pour que la voix du client soit un « véritable moteur de transformation ». Les guillemets, c’est juste parce que je n’aime pas beaucoup cette expression que les cabinets de conseil utilisent ad nauseam depuis des années… Mais là, je trouve qu’elle est tout à fait appropriée pour toutes les raisons exposées dans le nouveau livre blanc de MediaTech Solutions décrivant les 5 étapes d’une démarche de feedback management.

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Téléchargez-le vite ! C’est très instructif et rempli de retours d’expérience – en particulier ceux de Leroy Merlin et de d’iDTGV – qui vont vous intéresser et vous aider à saisir toutes les dimensions et toutes les implications de la démarche.

Au-delà des enquêtes de satisfaction

Quand on parle d’écoute de la voix du client, on a l’impression qu’on a tout fait dès lors qu’on a mis en place un dispositif d’enquête(s) de satisfaction client. En réalité, c’est à peine la partie émergée de l’iceberg pour les raisons suivantes :

1/ Comme l’explique très bien Christian Barbaray dans cet article, les entreprises ne savent souvent pas exploiter les informations que leur fournissent ces enquêtes de satisfaction et ne savent pas toujours exactement pourquoi elles les réalisent. Elles se retrouvent avec des tonnes de données dont elles ne tirent pas grand-chose de constructif…

2/  Il y a enquête et en enquête ! On ne peut pas tirer le même genre de conclusions des enquêtes post traitement systématiques, qui donnent le sentiment du client « à chaud », et des enquêtes traditionnelles, souvent plus lourdes mais où le jugement du client est plus distancié et moins « épidermique ». Les deux sont évidemment utiles, à condition de savoir mettre ces données en perspective.

3/ La plupart des entreprises qui sollicitent l’avis de leurs clients par le biais d’enquêtes ne sont pas équipées pour traiter les verbatims, alors que c’est bien davantage dans ces commentaires libres que dans les réponses aux questions fermées que s’exprime vraiment la voix et le ressenti du client. C’est à ça que servent les outils d’analyse sémantique…

4/ Pour entendre pleinement cette voix, il faudrait pouvoir l’écouter partout où les clients s’expriment et pas seulement dans les médias et sur les canaux que la marque contrôle. Cela inclut ce qui se raconte sur les réseaux sociaux, dans les commentaires laissés sur une multitude de sites et de forums… C’est à ça que servent (entre autres) les outils d’e-réputation…

5/ Les entreprises font souvent l’impasse sur une source de feedback extrêmement riche : les conseillers clients eux-mêmes. C’est un point sur lequel MediaTech insiste à juste titre dans son livre blanc en donnant la parole à Olivier Doussot, directeur du développement d’Erdil :

« Quand on écoute un collaborateur, on reçoit une analyse consolidée de 10 000 contacts clients que cette personne aura reçus et gérés. Parfois, écouter un collaborateur, c’est recevoir des propositions, parfois farfelues, parfois pertinentes, quelques fois réalisables, mais ô combien suivies et efficaces dans ce cas, car accompagnées de la fierté d’un accomplissement d’équipe »

Transformer la connaissance en améliorations pour les clients

C’est bien entendu à cela – s’améliorer en permanence – que doit servir tout le travail de captation, de collecte, de traitement et d’analyse des feedback et avis clients. La connaissance ainsi acquise doit en effet être mobilisée pour (je cite) :

  • piloter la qualité du service rendu grâce à la mesure de la satisfaction tout au long du parcours client, en tout point du réseau et à travers les différents canaux de contacts ;
  • identifier en temps réel les clients insatisfaits pour revenir vers eux de manière proactive et les refidéliser ;
  • apprendre des retours clients pour améliorer les produits.

Cela suppose de casser bien des silos organisationnels, de changer les mentalités et de s’inscrire dans la durée car, comme le dit très justement Jean-François Nawawi, directeur customer digital de Keyrus :

« c’est un processus complexe, qui impacte tous les services de l’entreprise et pas seulement la relation client. Il faut donc écouter, interagir, anticiper, et créer une intelligence relationnelle collective »

Pour en savoir plus sur la manière d’impulser et maintenir une telle dynamique, téléchargez « De la capture à l’exploitation du feedback – les 5étapes pour optimiser une démarche de feedback management ».

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