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Comprendre les enjeux du Web-to-Store

02 septembre 2013


Les démarches et techniques Web-to-Store sont devenues cruciales pour le commerce physique. Aujourd’hui, pour de très nombreux produits, c’est sur Internet que le consommateur commence son parcours d’achat, généralement par une requête Google. Face à cette pratique, le défi pour les enseignes est non seulement d’apparaître dans les résultats de ces recherches en ligne face à des pure players omniprésents, mais aussi, qu’elles aient ou non un site de e-commerce, d’inciter les consommateurs à venir dans leurs points de vente. C’est précisément l’objet du Web-to-Store, dont Mappy donne la définition suivante, dans un livre blanc très complet, consacré aux enjeux du commerce physique dans un monde digital :

Web-to-Store : services et fonctionnalités qu’un commerçant peut mettre à la disposition des internautes/mobinautes pour maximiser les chances qu’une recherche en ligne se termine dans un de ses magasins.

Les 3 incontournables du Web-to-Store

Pour pousser l’internaute à se déplacer et augmenter la fréquentation de leurs points de vente, les commerçants doivent d’abord être visibles en ligne et ensuite mettre en œuvre des outils relativement simples, dans la mesure où ils sont désormais proposés par un certain nombre d’intermédiaires et de plateformes sous forme de services packagés. Les trois outils incontournables du Web-to-Store sont :

  • Le Store locator, qui permet de localiser le magasin le plus proche et améliore la visibilité des magasins d’une enseigne dans les moteurs de recherche (externes ou interne au site de l’enseigne).
  • Le Product locator, qui permet à un internaute de découvrir, sur le site d’une enseigne ou dans une zone géographique données, les magasins disposant du produit recherché.
  • Le Click & Collect, qui permet à l’internaute de réserver un produit avant d’aller en magasin.

 

Tous les grandes enseignes utilisent ces techniques pour drainer du trafic dans leurs points de vente. Le fait qu'elles permettent de recueillir des informations sur les clients et clients potentiels n'est pas le moindre de leur intérêt dans le cadre d'une stratégie omnical. C’est moins le cas des commerçants indépendants qui sont loin d’avoir tous une présence en ligne. Pour dépasser cet obstacle, Mappy leur recommande non pas de se lancer dans le e-commerce mais de rejoindre des « carrefours d’audience », c’est-à-dire des sites bénéficiant d’une relative indépendance par rapport aux principaux moteurs de recherche du fait de leur présence historique sur la Toile et bien ancrés dans les habitudes des internautes auxquels ils proposent de nombreux services pratiques et gratuits – annuaire, calcul d’itinéraire, plan d’accès, etc.

En assurant sa présence sur ces sites, le commerçant peut disposer rapidement d’une vitrine digitale, mettre en avant une description de son activité, ses horaires d’ouverture et coordonnées ainsi que les marques/produits phares qu’il commercialise. Les formules les plus avancées incluent la visite virtuelle du magasin, la mise en avant des promotions, ou encore l’impression de coupons de réduction à présenter en magasin – un des moyens les plus efficaces pour attirer les chasseurs de bonnes affaires, sachant qu’une fois sur place, ils seront probablement enclins à acheter plus qu’ils n’avaient prévu…  Car là est le véritable enjeu : en ligne, malgré les trésors d’ingéniosité que les marques développent pour augmenter le panier d’achat, le client achète rarement plus que ce qu’il avait prévu d’acheter… En magasin, il se laisse tenter, surtout si l’expérience qu’on lui propose est tellement séduisante et engageante qu'elle le poussera à revenir.

A télécharger chez Mappy pour tout savoir sur le sujet : Web-to-Store : enjeux et opportunités pour le commerce physique à l’ère du digital.

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