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Comment OUIGO a intégré Facebook dans sa stratégie de relation client

30 octobre 2014

Lancée par la SNCF en avril 2013, OUIGO est une offre TGV à petits prix, vendue exclusivement sur Internet. Au moment du lancement, les réseaux sociaux n’étaient pas vraiment la priorité de la marque en matière de service client. Mais les choses se sont accélérées, comme l’explique Cécile Delalieu, Responsable Relation Client de la marque : « nous avons vu apparaître spontanément, début 2013, trois pages Facebook OUIGO, des initiatives bienveillantes de personnes s’intéressant au ferroviaire. Le problème est que certaines des informations divulguées dans ces pages étaient erronées, ce qui pouvait être préjudiciable à la communauté et à la marque. Nous avons donc repris la main en demandant à Facebook la fermeture de ces "fausses" pages OUIGO et en en créant une "vraie", via une agence de communication ».

Une demande émanant des agents du centre de relation client

En juillet 2013, OUIGO recrute une personne en charge d’animer cette page et constate qu’un certain nombre de posts venant de la communauté demandent des réponses relevant de la relation client et non du community management. « Ce sont les agents de notre centre de relation client qui ont d’eux-mêmes demandé à prendre en charge Facebook, souligne Cécile Delalieu. Cela leur paraissait à la fois logique et souhaitable, dans la mesure où les questions posées sur Facebook étaient de même nature que celles auxquelles ils répondaient sur le canal e-mail ou téléphone ».

Facebook est intégré dans l’outil CRM

Pour intégrer Facebook en tant que canal de relation client à part entière, il fallait, d’une part, une formation ad-hoc des agents, volontaires certes mais peu familiarisés avec Facebook et, d’autre part, une stratégie claire sur les modalités de traitement et de réponses via ce canal. « Par exemple, pour des raisons de moyens, le 24/24 était inenvisageable. Nous avons fait le choix d’intégrer Facebook dans notre outil de relation client (easiware) qui le permet facilement. De cette manière, les agents traitent les réponses aux posts qui appellent une réponse au même titre qu’ils traitent les e-mails. L’avantage est que tout converge vers une interface unique », précise Cécile.

Laisser répondre la communauté (autant que possible)

100% du flux Facebook arrive dans easiware. Chaque contenu de post est analysé et les agents décident, en fonction de la stratégie d’engagement, s’ils doivent recevoir une réponse et de quel type. « Si on veut faire vivre une communauté, il faut en fait intervenir le moins possible. Les agents interviennent quand c’est nécessaire, c’est-à dire quand la communauté n’a pas su répondre ou quand la réponse de la communauté est incomplète ou erronée. Quand la réponse à une question ne concerne que la personne qui l’a posée, nous réorientons cette personne vers le canal e-mail. En revanche, si elle est potentiellement utile à la communauté, la réponse est publique. »

Une bonne synergie Marketing/relation Client

Les interactions Facebook représentent un faible pourcentage (entre 1 et 2%) du volume traité par le centre de relation client mais ce mode de fonctionnement permet de ne pas laisser aucune demande en souffrance et de collaborer de manière constructive avec le marketing en charge de l’animation de la communauté. La condition pour que cela fonctionne ? « Il faut que chacun, Relation client et Marketing, connaisse bien son périmètre d’intervention. Trop souvent Facebook est le pré carré du Marketing or c’est de fait également un canal de relation client », conclut Cécile Delalieu. La prochaine étape pour OUIGO ? La prise en charge des flux Twitter, probablement selon les mêmes modalités, avec intégration dans easicrm. A suivre donc…

Pour en savoir plus sur les enjeux et la philosophie de Relation Client de OUIGO, téléchargez le cas OUIGO

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