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Comment collecter la Voix du Client sur un site web ?

05 février 2017

Collecter des feedbacks auprès des visiteurs de votre site web a de nombreux avantages. Outre la simplicité de mise en oeuvre de cette méthode, elle permet de détecter des opportunités d’amélioration de votre site ou de vos offres. Popup sur votre site, questionnaire intelligent, bouton feedback, chat… Découvrez dans cet article les différents dispositifs d’écoute client “on site”.

Comment une caisse régionale de banque a commencé à écouter ses clients

Pour introduire cet article, commençons par un cas concret, celui de la Caisse d’Epargne Bretagne Pays-de-Loire. Nous sommes alors en 2015. La Caisse d’Epargne avait une démarche d’écoute client ponctuelle, au niveau national : chaque année un échantillon de clients était interrogé dans le cadre de la démarche qualité. Les équipes marketing régionales se sentaient frustrées : elles se posaient de nombreuses questions sur certaines étapes du parcours client et avaient besoin d’insights opérationnels pour mettre en place des plans d’action.

Les équipes ont été accompagnées dans la mise en place d’une enquête accessible directement depuis le site web de la caisse régionale. Le dispositif : un questionnaire très simple (1 verbatim, 1 note, 3 questions fermées) créé avec la solution Typeform, accessible pendant 3 semaines depuis la page d’accueil du site. 

feedback client Caisse d'Épargne

Pendant 3 semaines, la CEBPL a permis à ses clients et sociétaires de s’exprimer, directement depuis son site web.

Le dispositif a permis de collecter plus de 1000 retours en seulement 3 semaines. Les avantages ?

  • Les feedbacks recueillis étant spontanés, ils étaient particulièrement riches et argumentés.Cette méthode permet de recueillir les avis des clients, mais également de visiteurs du site non clients – et donc, de potentiels prospects.
     

  • Ce dispositif est extrêmement simple à mettre en œuvre ! Pas besoin d’envoyer des emails aux clients ou de leur téléphoner : un simple lien sur le site suffit !

Vous l’aurez compris : la collecte de feedback “on site” est une solution extrêmement légère, peu coûteuse en ressources, et pourtant très efficace

Par ailleurs, cette méthode permet de collecter des feedbacks en continu, mais également de mettre en place des enquêtes ponctuelles plus précises, en fonction de l’actualité, de la saisonnalité…

C’est pourquoi nous avons choisi de présenter dans cet article plusieurs méthodes pour mettre en place un dispositif d’écoute client depuis votre site web.

Solution 1 : un questionnaire pour tous les visiteurs de votre site

La solution la plus simple : mettre en place une enquête online administrée à tous les visiteurs de votre site.
Vous pouvez comme la CEBPL opter pour un bandeau attractif, permettant de cliquer sur un lien vers l’enquête. Cela vous permet d’utiliser n’importe quelle solution d’enquête online gratuite (Google Forms, Surveymonkey, Typeform…).

Certaines solutions (comme Typeform) permettent également d’intégrer directement votre questionnaire dans une page web (comme dans l’exemple ci-dessous) ou d’afficher une pop up aux visiteurs de votre site, les incitant à répondre au questionnaire. Cela évite de modifier le contenu de vos pages web, et cela a le mérite de ne pas être trop intrusif. 

L’inconvénient de cette première méthode ? Cette solution ne peut s’adapter qu’à une enquête ponctuelle. Vos visiteurs, s’ils reviennent fréquemment sur votre site, vont se lasser de se voir proposer de répondre à l’enquête à chaque visite. Par ailleurs, cette méthode manque de finesse puisque les mêmes questions sont posées à tous les visiteurs de votre site. C’est pour répondre à cette problématique que des solutions plus ciblées ont vu le jour.

Solution 2 : un questionnaire “intelligent”, adapté au parcours de vos visiteurs

Aujourd’hui, certains éditeurs proposent de mettre en place des questionnaires intelligents, c’est-à-dire déclenchés en fonction du parcours des utilisateurs de votre site. C’est le cas de MyFeelBack. Prenons l’exemple de la Fnac, un client commun à easiware et MyFeelback :

La Fnac utilise la solution MyFeelBack pour administrer une enquête NPS aux visiteurs de son site e- commerce. La solution utilise des données comportementales (pages visitées, temps passé sur chaque page, géolocalisation…) pour déclencher l’enquête. Une enquête cible les simples visiteurs du site, une autre cible les clients ayant déjà un historique d’achat. Les équipes UX et e-commerce de la Fnac analysent ensuite les verbatims collectés grâce à ce dispositif, et détectent des  opportunités d’optimisation du site.

Ce type de solution est particulièrement intéressant pour les sites dits “transactionnels”, c’est-à-dire avec un objectif de conversion (achat, souscription, inscription, etc). Vous allez par exemple pouvoir déclencher une enquête uniquement auprès des personnes avec un panier en attente de validation : cela vous  permettra de comprendre quels sont les freins à la validation de la commande.

Un autre avantage de ce type de solution : les réponses au questionnaire sont associées aux autres données collectées automatiquement : localisation géographique, appareil, page web sur laquelle le questionnaire a été déclenché… Ainsi, l’analyse des réponses sera plus riche !

Solution 3 : le bouton feedback, pour recueillir les problèmes rencontrés par les visiteurs du site

Cette solution est encore plus radicale que le questionnaire : il s’agit de mettre à disposition des visiteurs de votre site, sur toutes les pages, un bouton leur permettant d’envoyer un feedback. Très souvent, cette solution intéresse les équipes UX / design car elle permet de récolter des insights précieux pour le bon fonctionnement du site : bugs, liens cassés, explications peu claires, boutons mal positionnés… Mais rien n’empêche d’utiliser ce type de solution pour collecter des feedbacks sur vos offres ou vos produits.

L’acteur de référence sur ce marché est sans doute Usabilla. C’est – entres autres – la solution que vous trouverez sur le site d’Air France. Elle permet à un visiteur du site de déposer un commentaire générique, mais également de sélectionner la partie de la page web qui lui pose problème.

En 2015, les données issues du bouton Feedback d’Air France avaient été analysées. Une donnée particulièrement riche en insights opérationnels, immédiatement actionnables.

Solution 4 : les avis publics

On ne peut pas parler de feedbacks sur le Web sans mentionner les avis clients, notamment dans le e-commerce : toutefois, nous passerons vite sur ce thème car il est – selon nous – hors sujet. En effet, l’époque où tout un chacun pouvait poster un avis sur un site web est révolue : les avis sont dorénavant le plus souvent certifiés.

Exemple : si vous voulez donner votre avis sur un produit du site La Redoute, c’est impossible, à moins que vous n’ayez acheté ce produit au préalable ! Nous ne parlons plus ici d’avis spontanés mais d’avis post-achat, qui s’intègrent dans une vraie stratégie CRM.

Une des solutions les plus connues pour collecter des avis produits “certifiés” est Bazaarvoice; en ce qui concerne les avis post-achat plus génériques (ne portant pas sur les produits, mais sur l’expérience d’achat en elle-même), les acteurs sont nombreux : citons par exemple Avis vérifiés, Trustpilot, Trusted shops, eKomi…

Solution 5 : les conversations déclenchées par vos clients sur votre site

Nous avons ici beaucoup parlé d’enquêtes, de questionnaires, mais tout un pan de la Voix du Client n’a pas encore été exploré : les conversations.

Si vous avez mis en place un outil de chat sur votre site, force est de constater qu’il s’agit d’un canal par lequel les visiteurs de votre site web s’expriment !

Qu’il s’agisse d’un chat traditionnel avec vos conseillers, ou d’un chat communautaire avec vos clients, lorsque les visiteurs de votre site web lancent une conversation par chat, il y a fort à parier qu’ils ont quelque chose à dire : une question à poser, une réclamation à effectuer, un problème technique rencontré…

Dans tous les cas, les demandes clients collectées sur votre site via le chat en ligne sont une mine d’or. Chez easiware, nous pensons que ce canal mérite d’être analysé, avec ses spécificités. Tout comme les enquêtes en ligne, l’analyse du chat permet de détecter des freins à la conversion, des informations manquantes sur votre site, des demandes émergentes. Elle permet également de détecter un problème émergent (comme un bug sur le site) et de le régler très vite avant qu’il ne fasse des dégâts. 

Pour conclure : si vous souhaitez mettre en place un programme d’écoute client, pourquoi ne pas commencer par écouter les visiteurs de votre site web ? C’est un moyen efficace d’acquérir de la connaissance client, mais aussi de collecter des insights riches et spontanés, à moindre coût.

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