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Co-création : comment associer vos clients finaux à la création de vos produits et services ?

24 janvier 2019

La co-création gagne rapidement du terrain dans l’univers B2C et fait désormais partie des démarches marketing incontournables pour toute marque désireuse d’innover, certes, mais surtout de renforcer la proximité avec ses clients finaux et de développer une dynamique communautaire. Si associer ses clients à la création de produits ou services n’a vraiment rien de nouveau – même en B2C ! –  on assiste en revanche à deux évolutions très intéressantes :

  • un changement d’échelle, grâce à des plateformes/outils collaboratifs permettant d’associer un beaucoup plus grand nombre de clients au processus de co-création ;
  • un changement de périmètre, puisque la co-création ne concerne plus seulement les produits et les services commercialisés, mais aussi le design de parcours et d’expériencevoire de processus internesqu’il s’agit de repenser en intégrant le point de vue du client final.

Ces évolutions sont assez logiques dans un contexte sociétal où les clients – du moins, une partie d’entre eux –  ne veulent plus être de simples consommateurs de ce que leur proposent les marques. Ils souhaitent faire entendre leur voix et sont prêts à apporter leur contribution dès lors qu’on leur en donne la possibilité matérielle. C’est ce dont témoigne l’incroyable succès rencontré par « C’est qui le patron – la marque du consommateur » qui organise le processus de création de produits alimentaires « bons et responsables » par les consommateurs eux-mêmes.

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Des plateformes de co-création pour ouvrir le jeu à tous

En 2013, Auchan avait fait les gros titres de la presse business et marketing en signant un partenariat exclusif avec la plateforme d’innovation collaborative américaine Quirky. L’enseigne était la première en France à donner à ses clients la possibilité de déposer des concepts/idées de produits qui seraient ensuite développés par Quirky, puis commercialisés dans ses rayons. L’aventure n’a guère duré : le partenariat a pris fin dès 2014 et Quirky, avec un business model à mi-chemin entre plateforme de crowdfunding et d’open innovation, a déposé le bilan en 2015… Depuis, la plupart des grandes enseignes (alimentaires, textiles…), mais aussi les banques, les assurances et les grandes entreprises de services, se sont mises à la co-création. Nous vous en donnions exemple vécu dans ce billet, avec l’initiative #OpenVSC de la SNCF, qui se poursuit aujourd’hui sur OUI Talk.

Il faut reconnaître que la multiplication des solutions d’innovation collaborative facilite grandement les initiatives des directions marketing qui souhaitent aller dans ce sens. Si Quirky a mis la clé sous la porte faute d’avoir trouvé un business model valide, d’autres sont apparues et fournissent des outils accessibles à toutes les marques. Par exemple :

  • la startup parisienne Braineetpermet aux marques d’intégrer dans leur site web une plateforme de recueil, de gestion et de priorisation d’idées pour nourrir leur portefeuille d’innovations. Braineet, qui a récemment levé 1 million d’euros, revendique une centaine de grands clients comme SNCF, Carrefour, Allianz, LVMH ou encore Engie
  • Fanvoicese présente, pour sa part, comme une plateforme participative clé en main. Elle permet aux marques de concevoir et d’animer facilement des projets d’idéation, de co-création, ou des beta-tests à grande échelle visant à réduire le taux d’échec au lancement en intégrant en amont les demandes d’amélioration des futurs utilisateurs.

Ne pas avoir à développer sa propre plateforme de co-création rend la mise en œuvre de ce type de projet nettement plus aisée et plus rapide. Mais rien ne vous empêche de procéder « à l’ancienne » en invitant certaines catégories de clients à des ateliers de co-construction ou d’idéation sur un thème bien précis. Toute la difficulté sera d’identifier les clients les plus enclins à participer. Les fans et les promoteurs de votre marque — ceux qui s’expriment régulièrement sur votre marque sur les réseau sociaux, par exemple, ou ceux qui sont les plus actifs sur votre chat communautaire  — ne manqueront pas de saisir cette opportunité. Si vous avez une plateforme de relation client qui centralise la connaissance client et historise tous les échanges avec vos clients, vous les identifierez et pourrez les engager beaucoup plus facilement, en recourant ou non à des incitations classiques, telles que les challenges et autres jeux concours.

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Faire de la co-création un temps fort de la relation client

Que vous optiez pour une consultation à grande échelle en ligne ou des ateliers en petit comité et « in real life », faites-en une expérience mémorable pour vos équipes et pour les clients qui répondent à votre appel. Pour que votre démarche de co-création soit fructueuse et génère de l’engagement, ne vous limitez pas à la récolte des bonnes idées ! Ce n’est que le point de départ et cela peut être très frustrant pour les participants. Au contraire, tenez-les informés des suites données à leurs propositions et suggestions, expliquez pourquoi telle option a été retenue plutôt que telle autre, associez-les aux phases de prototypage et de tests — qu’il s’agisse de la co-création d’une appli mobile ou d’un produit physique. Enfin, marquez la fin du processus, en remerciant les participants, en les faisant témoigner et en leur offrant — autant que possible — le produit qu’ils ont contribué à créer. Il est évident que ce sera compliqué si le produit co-créé est un sac-à-main haut de gamme ou tout autre objet ayant une valeur élevée. Dans ce cas, faites un geste suffisamment significatif — cadeau, invitation exclusive… — pour que vos clients se sentent valorisés d’avoir participé.

Si vous doutez de l’impact des démarches de co-création sur la relation client, je vous renvoie à la petite vidéo de Gémo ci-dessous, repérée grâce à Relation Client Mag. L’enthousiasme de ces mamans ayant participé à un atelier de co-création de pyjamas bébé organisé par la marque fait vraiment plaisir à voir et devrait vous convaincre ou vous inspirer !

 

 

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