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Christian Barbaray sur la mesure de la satisfaction client

22 septembre 2016
 
Christian Barbaray, PDG d’INIT et blogueur incontournable dans l’univers de la relation client, vient de publier « Satisfaction, fidélité et expérience client - Être à l'écoute de ses clients pour une entreprise performante » (Dunod). Pour easi, c’était l’occasion ou jamais d’avoir les réponses d’un super pro aux questions que vous vous posez sur la satisfaction client et la manière de la mesurer. Non seulement Christian s'est prêté au jeu mais, en plus, il vous offre un extrait de son livre !

 

Un petit mot sur votre livre : pourquoi l’avoir écrit, pourquoi maintenant et à qui s’adresse-t-il ?

Christian Barbaray : En 2015, à l’occasion des 20 ans de ma société, INIT, et des 6 ans de mon blog Sat & Fid, j’ai pensé qu’il était opportun de partager mon expérience et d’expliquer aux dirigeants d’entreprise, aux praticiens, aux étudiants les enjeux et les ressorts de la satisfaction client. Je ne voulais pas écrire un énième livre sur « comment faire une enquête de satisfaction », mais mettre en évidence les articulations entre satisfaction, fidélité et expérience client, ainsi que leur impact sur la rentabilité des entreprises.

 

Faut-il comprendre qu’en 2016, le lien entre satisfaction client et rentabilité n’est pas compris par tout le monde ?

Christian Barbaray : Il ne l’est pas suffisamment, notamment par les chefs d’entreprise. L’impact économique de la fidélité client ? Ils n’y croient pas toujours parce que leur vision de la croissance est centrée sur la chasse et la conquête de nouveaux clients. C’est important d’avoir de nouveaux clients, bien sûr, mais ce qui fait la croissance économique et la rentabilité d’une entreprise, c’est d’abord la capacité à rentabiliser et à faire vivre le plus longtemps possible les clients qu’elle a acquis, souvent au prix fort. Pour garder ces clients, il faut les satisfaire et, pour cela, comprendre ce qui détermine leur satisfaction et leur insatisfaction. Exemples à l’appui, je montre dans le livre qu’attirer des clients que l’on est incapable de garder est une politique de panier percé.

Est-ce la raison pour laquelle vous dites qu’il faut « sortir des taux et regarder les euros » ?

Christian Barbaray : Je dis souvent, par provocation, que les taux de satisfaction sont des pièges et les pires des indicateurs. Et je prends volontiers l’image de la pastèque : verte à l’extérieur mais rouge à l’intérieur. Si vous avez un taux de satisfaction de 90%, votre indicateur est au vert, et vous vous dites que tout va bien ! Si vous en restez là, vous ne voyez pas, par exemple, que les 10% d’insatisfaits ou de mécontents pèsent 18% de votre chiffre d’affaires. Cela signifie que vous ne savez pas satisfaire vos clients les plus contributifs ! Si vous dites cela à un patron, en lui donnant en euro le chiffre d’affaires que l’entreprise risque de perdre, croyez-moi, ça lui parle ! La traduction en euros est la clé pour que les efforts de mesure de la satisfaction client débouchent sur des plans d’actions et d’amélioration.

 

 

Vous vous montrez plutôt critique à l’égard d’outils tels que le Net Promoter Score ou le Customer Effort Score…

Christian Barbaray : C’est une critique bienveillante : je n’ai rien contre ces outils qui ont chacun leur utilité. Ce qui m’inquiète, c’est de voir tant de professionnels du service client, de la qualité ou du marketing les considérer comme une panacée. Je leur dis : « Attention ! Utilisez ces outils, faites des enquêtes de satisfaction, mais ne tombez pas dans le piège des taux.  Donnez-vous les moyens de regarder l’intérieur de la pastèque. » C’est en travaillant sur les indicateurs au rouge que vous avancez : quand vous trouvez des insatisfactions et des irritants clients, vous pouvez demander à l’entreprise de bouger pour résoudre les problèmes que vous avez identifiés. Si vous ne faites pas ce travail d’analyse, si vous ne partagez pas les résultats avec le reste de l’entreprise, vos enquêtes de satisfaction n’ont aucune portée. La moitié des entreprises qui font des enquêtes de satisfaction ne savent pas les transformer en action. 

Quel regard portez-vous sur les études à chaud et les enquêtes post traitement de plus en plus utilisées dans la relation client ?

Christian Barbaray : Il y a en effet deux grands types d’études : les études à froid, réalisées régulièrement auprès d’un échantillon représentatif, avec beaucoup de questions et des possibilités d’analyses ; et, de plus en plus, depuis environ 5 ans, les études à chaud, où chaque événement, chaque interaction que le client a eu avec l’entreprise déclenche l’envoi d’un mini questionnaire. Dans le premier type, on est dans la « mesure scientifique ». Dans le second, on est dans l’écoute client et le « customer care » : on donne à chaque client l’occasion de faire part d’une éventuelle insatisfaction, ce qui permet à l’entreprise de réagir très vite, dès lors qu’elle couple ces enquêtes avec un dispositif d’alerte.

Si après un repas, une course ou une commande, un client dit qu’il n’est pas content, l’alerte est envoyée à un responsable – de zone, de magasin… – qui, typiquement, sera incentivé sur le traitement effectif des fiches alertes reçues dans la semaine. Surtout, il rappellera le client pour l’écouter, s’excuser, le cas échéant faire un geste… C’est ce qui va provoquer un effet d’étonnement pour le client et, dans la plupart des cas, lui faire oublier son insatisfaction.

 

La systématisation de ces enquêtes à chaud ne va-t-elle pas finir par lasser les clients ?

Christian Barbaray : C’est un risque mais il serait dommage et même dommageable pour les entreprises de se priver de ce moyen d’écoute. Il faut savoir que ces enquêtes gonflent les extrêmes : une partie des très contents va répondre « génial ! » mais ce sont surtout les mécontents et les insatisfaits qui vont y répondre. Le taux de réponse des « ni content ni mécontent » est généralement faible. Ce n’est pas gênant dans la mesure où ce sont les mécontents qu’il faut écouter pour identifier les irritants et remédier aux problèmes au-delà du cas individuel.

Pour éviter de lasser le client, je recommande des enquêtes à chaud très courtesavec le moins de questions fermées possible et une question ouverte ou un champ de commentaire pour que le client puisse s’exprimer. Autre recommandation : quand l’entreprise fait appel à un prestataire, par exemple pour la livraison, elle doit s’entendre avec lui pour que le client ne reçoive pas deux enquêtes. Le plus simple est d’inclure une question concernant le prestataire et de lui remonter les réponses qui le concernent.

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Quelle exploitation peut-on faire des réponses à ces enquêtes à chaud au-delà des réactions au cas par cas ?

Christian Barbaray : Il faut capitaliser l’ensemble des informations reçues, les traiter et c’est souvent là que le bât blesse. Il est aujourd’hui extrêmement facile de faire des enquêtes mais tous les outils gratuits que l’on trouve en ligne sont centrés sur le questionnaire et très peu sur l’exploitation, c’est-à-dire le traitement statistique des réponses et la présentation graphique des résultats. Or ces deux aspects sont indispensables pour partager l’information et passer à l’action. Il faut aussi, dans le cas des enquêtes à chaud, être outillé pour transformer 6 mois ou un an d’écoute et de dialogue avec les clients en customer intelligence, en base de connaissance que l’on peut croiser avec le CRM et d’autres bases de données de l’entreprise. C’est comme cela que l’on trouve les vraies informations et ce sur quoi il faut agir pour améliorer l’expérience client et fidéliser les clients.

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