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Budget marketing : la part croissante du digital

15 août 2014

Même sans lire l’enquête 2014 de Gartner *, vous savez tous que la part du digital progresse dans votre budget marketing. Que ce soit de 10% en 2014, comme le prédit Gartner, ou un peu plus ou un peu moins, n’a pas grande importance. Ce que je trouve plus intéressant, c’est de regarder de plus près les chiffres de cette enquête qui permettent de nuancer ces fameux 10% d’augmentation, repris par tout le monde comme une prophétie.

Une progression du digital mais pas un raz de marée

Tout d’abord, d’où part-on ? En 2013, le budget marketing des entreprises sondées représente en moyenne 10,7% de leur chiffre d’affaires. Le marketing digital  pesait, pour sa part, en moyenne 3,1% de leur CA. En 2013, le digital avait augmenté de 20% par rapport à 2012 mais le non digital représentait toujours plus de deux tiers des budgets marketing de ces entreprises (72%). Gartner souligne que le nombre d’entreprises dépensant plus de la moitié de leur budget marketing dans le digital est passé de 3% en 2012 à 11% en 2013, une belle progression certes mais sur un faible pourcentage.

La publicité loin devant la production de contenus

Ventilation budget digital marketing gartnerEnsuite, il est intéressant de regarder ce à quoi ces entreprises ont donné la priorité en matière de marketing digital l’an dernier (graphique ci-contre). Ce qui frappe le plus, c’est évidement le poids de la publicité dans les budgets : 12,2% auxquels s’ajoutent 9,2% de ‘search marketing’ (en gros, achat de mots clés à Google) et 9,5% de ‘mobile marketing’, ce qui nous fait 30,9%.

L’autre information intéressante est que, par rapport à 2012, les entreprises ont réduit leurs dépenses dans deux domaines qui sont pourtant reconnus comme les plus efficaces en termes d’engagement client et de génération de leads : la création de contenus  et l’e-mailing. En 2014, ce sera encore la publicité online qui progressera le plus, en particulier grâce à la croissance du « programmatic », c’est-à-dire (pour faire court) du display automatisé, dont un certain nombre d’enquêtes nous disent que les clients ne veulent plus, même s’il est de plus en plus personnalisé… N’y aurait-il pas un léger paradoxe ?

Dispersion des efforts ?

A la lecture de l’étude de Gartner, on a le sentiment que les marketers ne savent plus trop où donner de la tête du fait de la diversification des médias digitaux : il faut être visible et présent partout, si bien que les budgets sont découpés en rondelles de plus en plus fines.  La ventilation des réponses des 285 interviewés donne l’impression qu’ils donnent la priorité à ce dont on parle le plus (dans les médias en particulier) et pas forcément à ce qui est le plus pertinent en termes de résultats. J’en veux pour preuve qu’on ne parle pas une seule fois de leads et de génération de lead dans le document de Gartner…  C’est quoi déjà la raison d’être du marketing ? Dépenser toujours plus ou rapporter/fidéliser des clients ? On peut se poser la question et Gartner la pose indirectement en signalant que les marketers ont du mal à démontrer l’efficacité  de la publicité en ligne…

Prophétie auto-réalisatrice ?

Ce rapport de Gartner me fait penser à cet article où l’on se réjouit visiblement de l’augmentation de la consommation de publicité vidéo en ligne. Celle-ci progresserait de 54% en 2014 (notez que nous ne sommes même pas à la moitié de l’année…). Et l’auteur parle « d’explosion de la demande ». Quelle demande ? Ces pubs vidéo sont pour la plupart imposées par les plates-formes de diffusion avant qu’on puisse accéder au vrai contenu ! Pas un mot là-dessus dans l’article. Très franchement quand vous voulez voir une vidéo sur YouTube, êtes-vous demandeur du spot publicitaire avant ? Non bien sûr : vous « faites avec » et les compteurs publicitaires tournent. Personne ne veut de cette pub mais on vous explique que la demande augmente, si bien qu’en tant que marketer, vous allez consacrer plus de budget à la production de vidéos, ce que confirme le rapport de Gartner… De la prophétie auto-réalisatrice à la propagande, il n’y a décidément qu’un pas

*Étude datée de janvier 2014, basée sur une enquête auprès de 285 responsables marketing d’entreprises dont le CA dépasse 500 millions de dollars. Les personnes interviewées étaient basées aux Etats-Unis mais rendaient compte des budgets marketing mondiaux de leur entreprise. Le rapport est téléchargeable gratuitement ici.

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