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Bonnes pratiques pour un enchantement client à 360°

Brendan Natral
17 septembre 2015

 

L’enchantement client, ça ne s’improvise pas. C’est le résultat de bonnes pratiques que chaque marque peut s’approprier, interpréter et articuler en fonction de ce qu’elle est et de sa typologie de clients. Le petit déjeuner organisé le 29 septembre dernier par easiware, Experian Marketing Services et en partenariat avec l’AMARC (Association pour le Management de la Réclamation Client) a été l’occasion d’aborder certaines des bonnes pratiques qui vous permettent de construire une expérience client à 360°, c’est-à-dire 100% cohérente et 100% pertinente pour vos clients. Je ne vais pas vous raconter ici plus de 1h30 d’échanges (pour ça, il y a la captation vidéo que vous trouverez à la fin de ce billet) mais voici – entre bonnes pratiques, bon sens et bonnes solutions techniques – les points qu’il faut, je pense, avoir en tête si vous avez l’ambition d’enchanter vos clients en toutes occasions.

L’interconnexion entre le marketing et le service client est un plus !

Il y a une bonne raison à cela : ce sont les deux services qui communiquent et interagissent le plus avec le client. Ils ne le font pas sur les mêmes sujets, pas au même moment, pas avec les mêmes objectifs/critères de performance, pas avec les mêmes finalités, pas avec les mêmes outils… Mais fondamentalement, c’est au même client qu’ils ont affaire – un client qui veut de la cohérence, de la réactivité et de la pertinence POUR LUI. Pour lui offrir une expérience qui l’enchante, qui lui laisse un bon souvenir, ces deux services doivent se rapprocher et surtout partager la connaissance qu’ils ont des clients.

Votre client se moque totalement de votre organisation interne !

C’est un point sur lequel David Llanès, Responsable Image Corporate de Bonduelle et administrateur de l’AMARC, a particulièrement insisté. Pour vos clients votre marque est UN TOUT. Que ce soit par souci pédagogique ou pour vous justifier d’un dysfonctionnement, inutile de chercher à leur expliquer votre organisation, vos processus et qui est responsable de quoi chez vous… Cela ne sert à rien parce que cela démontre simplement que vous faites passer votre logique interne avant l’expérience de vos clients.

« En termes de relation client, les organisations, les services, les process doivent être invisibles pour vos clients. Le consommateur s’en fiche de savoir qu’il n’a pas contacté la bonne Business Unit ou qu’il n’appelle pas la bonne personne. C’est à vous de vous organiser en termes d’outils et de canaux pour que le consommateur ait une expérience simple. »

C’est plus facile à dire qu’à faire, nous sommes d’accord. Parmi les bonnes pratiques à appliquer pour simplifier la vie des clients qui veulent vous contacter, j’en vois au moins une qui n’entraîne pas de révolution (si ce n’est dans les esprits…) : mettez en avant votre service client, son adresse e-mail et son numéro de téléphone dans toutes vos communications sortantes, sur votre site web, vos packagings, etc. Cela leur évitera de chercher et d’utiliser la première adresse qu’ils trouvent via Google, par exemple celle de votre service RH qui a effectivement autre chose à faire que de renseigner les clients sur votre dernière campagne de promotion (histoire vécue !!!). La condition pour que cela fonctionne est évidemment qu’il y ait quelqu’un au bout du numéro et de l’e-mail du service client… Si c’était toujours le cas, je ne le préciserais pas…

Le référentiel client unique n’est pas ce que vous croyez !

Des données sur vos clients, il y en a dans toute l’entreprise : dans le logiciel du service client, dans l’ERP, dans le système de gestion de commande de votre site e-commerce, dans vos bases de données marketing, chez vos distributeurs… L’idée de regrouper toutes ces données dans une seule et même base est peut-être tentante mais, comme l’a rappelé Benoît Enée, directeur des avant-ventes chez Experian Marketing Services :

« Outre que la base de données centrale et exhaustive relève du fantasme, l’idée du grand réservoir où se déversent toutes les données liées d’une manière ou d’une autre aux clients n’est pas pertinente d’un point de vue opérationnel, c’est-à-dire du point de vue des équipes qui doivent utiliser les données. Un référentiel, ce n’est pas tant un stock de données qu’un ensemble de flux permettant aux différents métiers d’avoir les informations nécessaires pour faire leur travail. »

C’est une vision à laquelle nous adhérons à 100% chez easiware. Pour mieux comprendre ce que cela signifie, je vous recommande cette chronique d’Astier Verschuere. Vous y découvrirez les bonnes pratiques pour n’intégrer « en dur » dans votre base de connaissance clients que ce qui a vraiment de la valeur ajoutée pour la relation client.

L’apport de l’enrichissement de données

Quand on parle de relation client, on pense immédiatement aux données CRM de base: nom, prénom, adresse, sexe, âge… et aux données business traditionnelles : panier d’achat, fréquence, etc. Mais ce n’est pas suffisant pour savoir qui est la personne à qui on a affaire et comprendre son attitude ou son comportement. C’est tout l’intérêt des données comportementales et sociodémographique qui, en venant enrichir les données internes, permettent 1/ de mieux connaître et servir vos clients, en tenant davantage compte de leur profil et 2/ cibler des segments à potentiel de façon à améliorer l’impact des actions marketing et le taux de transformation.

Une bonne idée : intéressez-vous à la segmentation MOSAIC d’Experian Marketing Services (à découvrir dans la vidéo, à partir de 18’30’’ pour être précis). Elle porte sur 27 millions de ménages en France, répartis en 13 groupes sous-divisés en 56 types, et sur lesquels il possible d’avoir jusqu’à 600 indicateurs (style de vie, comportements, géographiques….). De quoi, côté service client, ajuster votre discours aux circonstances et au profil de la personne qui vous contacte et, côté marketing, affiner considérablement le ciblage de vos campagnes !

Simplifier l’information pour le service client

Parce qu’il est l’interlocuteur direct des clients et que ces derniers veulent une relation personnalisée, le service client a besoin d’accéder facilement à des informations compréhensibles immédiatement. Parmi les bonnes pratiques encouragées par easiware, l’intégration de certaines informations clés sous forme de pictogrammes ou de score est une aide précieuse pour les conseillers : grâce à un lien avec le programme de fidélité, ils peuvent, par exemple, voir dans la fiche du client quel est son niveau de fidélité et lui appliquer le traitement approprié.

Pour en savoir plus, je vous invite à regarder la vidéo qui fourmille d’exemples et de bonnes idées pour avancer vers votre objectif d’enchantement client à 360° !

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