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L’attente, ennemie n°1 de l’expérience client

17 juin 2016

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L’attente – au téléphone, au péage, à la caisse, à la poste… – est de longue date identifiée comme une plaie de la vie « moderne ». Loin de décupler le désir pour les consommateurs impatients que nous sommes, elle est au contraire le « point de douleur n°1 » de nos expériences d’achat et de nos relations avec les marques, mais aussi avec les administrations et autres institutions. Et comme personne n’aime « souffrir » délibérément, nous donnons presque toujours la préférence aux marques, aux services, aux lieux qui nous épargnent une attente pénible, désagréable, frustrante… D’où des recherches très sérieuses et des efforts incessants de nombreux acteurs économiques pour réduire l’attente, l’éliminer ou la minimiser.

C’est ce dont rend compte le très sympathique ouvrage « Contre toute attente » que viennent de publier aux éditions Malpaso Frédéric Durand, fondateur et CEO de Diabolocom, et Manuel Jacquinet, rédacteur en chef du magazine En-Contact. Ils ont recensé 12 règles d’or et 24 astuces et innovations pour optimiser l’attente, la diminuer ou l’enchanter. Bref tout ce qu’il faut pour vous aider vous aussi à maîtriser les temps et les files d’attente qui gâchent l’expérience de vos clients, en ligne comme dans la vraie vie. Envie d’en savoir plus ? Téléchargez vite cet extrait gratuit de Contre toute attente.

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Des révélations étonnantes sur l’attente et ses conséquences

Le livre est bourré d’exemples et s’ouvre sur une série de chiffres étonnants. Par exemple, saviez-vous qu’un consommateur français passe en moyenne 28 heures par an à essayer de joindre les services clients ? Bah ! direz-vous, il n’y a pas de quoi en faire un drame : cela ne fait jamais que 4 minutes et demie par jour… C’est vrai, mais c’est évidemment compter sans l’exaspération que crée la répétition ou la certitude qu’on va devoir attendre… Dans le commerce, les conséquences sont des plus fâcheuses : 30 % des Français n’hésitent pas à changer d’enseigne s’ils trouvent que le paiement en caisse n’est pas assez rapide ou que l’attente est trop longue. Ça pousse sérieusement à agir, non ?

Un des points forts du livre est de ne pas limiter les exemples au monde directement marchand. C’est ainsi qu’on apprend que le président Obama a fait de la réduction de l’attente dans les aéroports états-uniens une priorité nationale ! Ce qui est en jeu ? Rien de moins que l’attractivité touristique des États-Unis. Ce qui est en cause ? Les temps d’attente interminables au contrôle des passeports, un véritable purgatoire dans certains aéroports, même pour le plus innocent et le plus en règle des touristes !

Quand on vous dit que l’attente est un sujet économique des plus sérieux ! En lisant Contre toute vous découvrirez aussi le spécialiste mondial de la file d’attente : Richard Charles Larson, chercheur au MIT. Plus connu sous le surnom de Dr Queue, il reconnaît, après des années et des années de recherche que :

« la réduction de l’attente n’est pas qu’une question d’équations mathématiques et de physique : c’est aussi, et peut-être même surtout, une question psychologique ».

Ce n’est pas vraiment un scoop et c’est ce dont joue le « wait marketing », l’art de rendre l’attente utile, efficace et même rentable…

Déjouer l’attente ou en jouer…

L’attente est presque toujours l’ennemie du business. Je dis bien « presque toujours », parce que quand, en tant que consommateurs, nous pensons que le jeu en vaut la chandelle, selon des critères pas toujours rationnels, nous sommes prêts à attendre des heures, des jours, voire des années… Ainsi pour les fans, faire la queue toute la nuit devant un Apple Store pour faire partie des premiers happy few à avoir le énième nouvel iPhone X entre les mains, cela n’a rien d’une expérience frustrante : c’est un rituel communautaire, codifié mais librement consenti, bref une expérience en soi…

Mais attention ! Seules les marques les plus prestigieuses ou à très forte notoriété peuvent s’autoriser à jouer de l’attente plutôt que de la déjouer. C’est le propre des marques de luxe qui organisent savamment la pénurie ou la rareté de leur produit. Le paradoxe veut que celui qui est prêt à attendre 28 mois pour la livraison d’une Aston Martin DBS (bon d'accord, ce n'est pas M. Tout le Monde) pestera d’attendre plus de 2 minutes qu’un conseiller du service client prenne son appel… Bref, si vous êtes un pro de la relation client ou responsable d'un centre de contacts, vous n'avez pas vraiment le choix :

si vous tenez à vos clients, ne les faites pas attendre !

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