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Les assurtechs poussent les assureurs à accélérer la transformation de leur relation client

Raphaëlle Béguinel
13 décembre 2018

Challengés par des assurtechs aussi inventives qu’agiles, les acteurs traditionnels de l’assurance misent plus que jamais sur la relation client pour rester attractifs aux yeux des millenials, la principale cible de leurs nouveaux concurrents. Le benchmark réalisé courant 2018 par KPMG confirme cette orientation : pour 65 % des assureurs interrogés, la relation client est un axe de transformation stratégique.

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S’approprier les atouts des assurtechs

Ultra-minoritaires sur le marché, les assurtechs bousculent les règles et les codes du secteur, notamment en proposant une expérience client plus simple, plus fluide et 100 % digitale et mobile. Cette expérience séduit d’autant plus les 20-35 ans que, depuis 2015, la loi Hamon permet de changer d’assureur beaucoup plus facilement qu’avant. Et quand on vous promet, comme le fait l’américain Lemonade – qui vient d’annoncer son arrivée en Europe – de souscrire une assurance habitation à des prix imbattables, en 90 secondes, sans paperasserie, et en cas de sinistre d’être remboursé dans les 2 heures toujours sans paperasse, il faut reconnaître qu’il y a de quoi se laisser tenter…

Évidemment pour des compagnies d’assurance ou des mutuelles établies depuis des décennies, ce genre de promesse est beaucoup plus difficile à tenir. D’où leurs investissements depuis plusieurs années :

1/ dans les assurtechs, justement, pour avoir accès d’une manière ou d’une autre à leurs innovations, ce qui reste le meilleur moyen de ne pas se faire « disrupter »... Par exemple, Axa et Allianz font partie des investisseurs de Lemonade. La start-up française Luko, qui se positionne sur le même créneau que Lemonade et reprend jusqu'à son statut d'entreprise socialement engagée à travers son système de "Giveback", est financée par Xavier Niel mais aussi par des investisseurs issus du monde de l’assurance. De leur côté, Groupama, Inter Mutuelles Assistance, la Maaf, la Macif et la Maif se sont alliées pour créer à Niort un incubateur dédiés aux assurtechs.

2/ dans la transformation de leur propre relation client. Et là, il y a beaucoup à faire pour réduire l’écart avec les assurtechs dopées à l’IA et sans legacy…

3 axes prioritaires pour booster la relation client

Le benchmark de KMPG révèle les priorités d’investissement des centres de relation client du secteur assurantiel dans les deux prochaines années :

  • L’omnicanal arrive largement en tête. 48 % des répondants prévoient en effet d’investir dans ce domaine, que ce soit dans l’ouverture de nouveaux canaux de communication (16 %), des outils de gestion des flux clients (16 %), des outils destinés aux conseillers (11 %) ou encore l’analyse des parcours client (5 %). Les assurtechs les plus en vue n’ont pas ce problème. Nativement digitales, elles privilégient les interactions via leur application mobile et mettent en première ligne un chatbot, là où les acteurs classiques restent très dépendants du téléphone qui concentre 75 % des interactions avec les clients.

 

  • La connaissance client s’impose comme une nécessité, avec 37 % de citations. 11 % des répondants prévoient d’investir dans l’écoute client et 26 % dans des outils d’analyse et de traitement de données. Le paradoxe veut que l’assurance, industrie historiquement « data-intensive » et championne des modèles statistiques, ne soit pas vraiment au top lorsqu’il s’agit d’utiliser les données clients pour personnaliser la relation ou les offres. D’après KPMG, dans 45 % des centres de relation client, les conseillers ne disposent pas d’une vue 360° du client avec lequel ils interagissent ! Je mets un point d’exclamation, parce que, pour nous, chez easiware, la vue 360° est la base même de la relation client. D’ailleurs, rendre la connaissance client accessible et actionnable est au cœur de la philosophie de notre plateforme de gestion de la relation client. Évidemment, si je me réfère à mes dernières interactions avec mon assureur, à propos d’un sinistre à multiples rebondissements, je comprends que le pourcentage de KPMG n’est pas exagéré.

 

  • L’efficacité opérationnelle est toujours d’actualité et elle passe par l’automatisation des processus (5 % des citations) et le prétraitement automatisé des demandes clients (11 %). L’enjeu est bien sûr de réduire les coûts et de libérer les ressources humaines des tâches que les machines peuvent faire plus vite et plus efficacement que les humains.

La qualité de la relation, seul différenciateur face aux assurtechs ?

En poursuivant leurs investissements dans la relation client, les assureurs classiques cherchent en toute logique à fidéliser leurs clients et à protéger leurs parts de marché. Cela suffira-t-il à moyen terme ? Sans doute pas, mais cela fait partie de l’équation gagnante. Les assurtechs s’adressant aux consommateurs se démarquent pour l’instant par la simplicité, la rapidité et la transparence des procédures de souscription, de dédommagement et de résiliation, mais ce n’est pas tout : elles innovent aussi dans les produits, pour coller plus étroitement aux attentes de clients qui n’ont pas envie de payer plus que ce qui correspond à leurs besoins. Par exemple, certaines permettent au client de modifier la liste des risques couverts de manière instantanée et autant de fois qu’il le souhaite, avec un ajustement immédiat du prix de sa police. Dans le même esprit, la possibilité de suspendre la couverture d’une assurance auto en cas de non utilisation du véhicule ferait bien des heureux à Paris.

Les acteurs traditionnels de l’assurance, dont toute l’offre repose sur des produits figés dont personne ne connaît jamais exactement le contenu, sauront-ils offrir à leurs clients une telle souplesse, une telle transparence et un tel niveau de personnalisation ? La question reste largement posée…

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