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AIDA version lead nurturing (sorry Mr Verdi)

06 mai 2014

 

AIDA ? Mais non, je ne vais pas vous parler d’opéra ni de la sublime interprétation de Callas en 1951 que certains détestent mais qui n’en est pas moins sublime. L’AIDA dont il est question ici est maintenant n’a donc rien à voir avec Verdi, aucun Radamès et encore moins de trompettes à l’horizon (ce qui est plutôt une bonne nouvelle parce que franchement, ces trompettes-là, on les a tellement entendues qu’elles en sont devenues insupportables).

Revenons à nos moutons : AIDA, c’est un simple acronyme qu’il est essentiel d’avoir tête quand on fait du marketing B2B et plus encore quand on aborde le lead nurturing parce qu’il résume les 4 étapes mentales qui permettent de transformer un individu cible en acheteur. Il s’agit donc de :

1 - attirer son ATTENTION 

2 - éveiller son INTERÊT

3 - faire naître son DÉSIR

4 - l’inciter à passer à l’ACTION

Nous vous expliquons le pourquoi et le comment d’AIDA dans le tome 2 de TOUT SAVOIR sur le lead nurturing consacré aux grandes définitions.

Mais attention avec AIDA version XXIe siècle ! L’acheteur B2B d’aujourd’hui ne s’en laisse pas conter : il sait parfaitement ce qu’il cherche, n’a pas de temps à perdre et ne veut pas être importuné par des offres sans lien avec ses besoins ou ses préoccupations. Dans un monde où l’offre est surabondante et les sollicitations incessantes, le plus difficile est sans doute d’attirer son ATTENTION au milieu du brouhaha médiatique, des salves d’e-mails qu’il reçoit et des tombereaux de liens sponsorisés qui vous empêchent d’apparaître en tête des résultats d’une recherche sur Google.

Éveiller l’INTERÊT et faire naître le DÉSIR d’un acheteur qui a déjà mené son enquête et qui est déjà bien informé sur ce que vous êtes susceptible de lui proposer ne va pas de soi de non plus. En fait, à ce stade, il faut faire preuve de subtilité en lui parlant davantage de lui que de vous et de vos excellents produits/services mais il faut aussi l’amener à livrer sur lui des informations complémentaires qui vous permettrons 1/ de vous assurer que cette personne est vraiment dans votre cible et 2/ de déterminer comment vous allez le séduire et le convaincre, c’est-à-dire le scénario de la pièce que vous allez jouer avec lui, car plus il sera impliqué, plus vos chances de conclure seront grandes.

Dans un processus de lead nurturing tel que je vous l’expliquais ici, la qualité des contenus que vous allez adresser à ce lead est déterminante. Pour que la relation ne tourne pas court, mieux vaut mettre l’accent sur ce qui démontre votre expertise et votre compréhension de son besoin (par exemple une analyse des tendances de son secteur, le témoignage d’un client ayant une problématique proche de ce que vous savez de la sienne) que lui envoyer une fiche produits.

Il faut du doigté, de bons contenus marketing et de bons outils CRM pour obtenir avec chaque lead le déroulement idéal d’AIDA : le client est accroché (A) et continue de suivre votre argumentaire, qui suscite son intérêt (I) puis provoque en lui une  réelle envie (D) qui le pousse à acheter votre produit  (A). L’avantage avec le lead nurturing, c’est que vous pouvez rejouer les séquences, recycler les leads non matures qui en valent la peine. Et pour vous aider à ne pas dépenser en vain votre énergie et votre temps sur des leads sans intérêt pour vous, le tome 2 de notre livre blanc explique en détail les différents statuts d’un lead actif. Et si vous n'avez pas lu le tome 1, il est toujours temps !

 

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