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A&F ou le paradoxe du marketing exclusif

Brendan Natral
10 juillet 2013


La décision d’Abercrombie & Fitch de ne plus proposer de vêtements féminins de grandes tailles a choqué. Je l’ai été moi-même dans un premier temps et puis, en y réfléchissant, je me suis dit qu’A&F ne faisait au fond que pousser jusqu’au bout son positionnement et sa logique de marque. Ce qui dérange ici en premier lieu, c’est qu’une marque revendique haut et fort une stratégie d’exclusion fondée sur des critères physiques... Et pour une marque américaine, cela ne se fait pas. Mais, à bien y regarder, ce n’est pas la seule ! Combien de marques ciblent au contraire les « rondes », les grands et les gros ? Il n’est jamais venu à personne l’idée de leur reprocher de ne pas habiller les petits et les maigres…

J’en déduis que ce qui nous heurte le plus dans l’affaire A&F ce n’est pas la discrimination physique en tant que telle, mais le dogme esthético-social qui la sous-tend et que la marque sert sans complexe. En 2006, son PDG Mike Jeffries avait déjà clairement exprimé le caractère foncièrement « exclusif » de son positionnement, à l’opposé de « ces entreprises en difficulté qui cherchent à toucher tout le monde : jeunes, vieux, gros, maigres… ». Ce faisant, ajoutait-il, « vous n’excluez personne mais vous n’excitez personne non plus. »

En voulant que seuls des gens jeunes, minces et musclés (ce qui dans nos imaginaires est peu ou prou synonyme de « beaux ») fréquentent ses boutiques et portent ses vêtements, A&F ne fait rien d’autre que de la segmentation et du ciblage, bref du marketing – un marketing de provocation, politiquement incorrect, certes, mais qui joue à fond sur la dimension aspirationnelle. Comme le souligne Gregory Pouy (ici), « l'idée est évidemment de donner envie aux consommateurs de venir dans la boutique pour dire "moi je peux rentrer dans leurs vêtements" »…

La question qui se pose ici est évidemment : jusqu’où une marque peut-elle aller trop loin ? A&F n’en est pas à sa première provocation et a en outre déjà été condamné pour discrimination raciale à l’embauche. Cela a fait quelques remous mais ses ventes ne se sont pas effondrées pour autant. Au contraire, on a plus que jamais fait la queue devant ses magasins pour vivre la fameuse « expérience sensorielle totale » que la marque offre dans ses points de vente. Si Jeffries avait dit « je ne veux pas que nos vêtements soient portés par des Noirs », tout le monde l’aurait évidement conspué et condamné sur-le-champ. En disant « je veux que nos vêtements soient portés par des jeunes gens cools », il ne franchit pas tout à fait la ligne jaune, même si tout le monde entend « pas les moches, pas les gros, pas les vieux, pas les pauvres »…

Entre cynisme assumé et haute maîtrise du marketing, la frontière est décidément bien mince. Les plus choqués se sont mobilisés contre Abercrombie en appelant au boycott ou au sabotage de ce que la marque a de plus précieux : son image cool & tendance.  En dernier ressort, ce sont les consommateurs qui tranchent : ils achètent ou ils n’achètent pas. Mais quand les canons d’une marque éliminent de facto autant d’acheteurs potentiels, quand les « valeurs » qu’elle prône sont à ce point en dissonance avec les réalités sociétales, j’ai tout de même tendance à penser qu’elle va à l’encontre de ses intérêts.

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