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Comment utiliser l'économie comportementale pour votre relation client ?

Nicolas Marty
22 février 2019

Data, intelligence artificielle, analyse prédictive… Autant de mots qui définissent les grandes tendances de la relation client. Cependant, tous ces outils et concepts permettent-ils réellement de cerner la complexité du comportement des consommateurs ? Les données fournissent indéniablement des insights pertinents aux marques mais ces dernières peuvent aller encore plus loin en s’inspirant d’une science : l’économie comportementale. Un sondage Gallup a démontré que les entreprises utilisant des pratiques d’économie comportementale surclassaient leurs pairs de 85% en termes de croissance de vente. Alors, comment l’exploiter efficacement dans sa stratégie de relation client ?

 

Une définition de l’économie comportementale

L’économie comportementale va à l’encontre de l’économie traditionnelle en affirmant que les individus, bien loin d’être rationnels, ne sont pas pleinement maîtres de leurs choix. Leurs raisonnements comportent des biais que les chercheurs s’attachent à identifier. En d’autres termes, l’économie comportementale est la science qui étudie les facteurs psychologiques des agents économiques.

 

Traitement de données et comportementalisme : deux démarches complémentaires

L’économie comportementale ne fait pas partie des priorités absolues dans le domaine de la relation client. L’heure est à l’amélioration de la connaissance client par le biais d’outils et de technologies. Comme vous l’avez constaté si vous êtes un lecteur régulier de ce blog, pour nous, la relation client est une affaire de connaissance client et de personnalisation de la relation. Cependant, l’économie comportementale peut être considérée comme une démarche complémentaire. Plonger dans les méandres de l’esprit du consommateur est un exercice très instructif pour déceler ses désirs les plus profonds, que lui-même ignore. En d’autres termes, la collecte, la centralisation et l’analyse des données est une condition sine qua none à la satisfaction client mais il est possible d’aller encore plus loin en touchant au ressort psychologique. La compréhension du client n’en sera que renforcée et vous pourrez également orienter ses choix pour lui offrir une expérience positive.

 

3 clés pour appliquer l’économie comportementale à votre relation client

L’économie comportementale peut indéniablement apporter des méthodes pour améliorer les interactions entre marques et consommateurs. Cette recette « miraculeuse » consiste en trois techniques majeures.

Orienter les choix des clients

La façon de formuler une idée a une importance capitale dans le processus de décision du client. On parle ici d’architecture du choix. Par exemple, Mc Kinsey a mené une étude pour une entreprise de télécommunication italienne portant sur la rétention des clients. Avant cela, les conseillers proposaient d’offrir 100 appels gratuits au clients désireux de partir. Mc Kinsey a développé une nouvelle formulation : les conseillers devaient simplement dire « Nous avons déjà crédité 100 appels gratuits, comment comptez-vous les utiliser ? ». A l’arrivée, le bénéfice pour le client est le même. Malgré tout, cette seconde méthode donne des résultats bien plus probants. C’est le concept de l’aversion à la perte qui entre en action. Développé par Richard Thaler, il stipule que les individus sont bien plus sensibles à la crainte de perdre un avantage qu’à l’idée d’effectuer un quelconque bénéfice. Par ce biais, un conseiller peut donc orienter les décisions de son interlocuteur sans que celui-ci ne s’en rende compte.

 

Faire évoluer leur attitude

Il existe des moyens simples pour faire en sorte qu’un consommateur adopte une attitude particulière : le nudge (« coup de pouce »). Le nudge est une incitation à adopter une certaine attitude sans pour autant contraindre. Très utilisée dans le cadre de politiques publiques, cette méthode a aussi séduit plusieurs entreprises. A l’instar de Nivea qui a eu la brillante idée de distribuer des poupées changeant de couleur sous l’effet du soleil aux baigneurs. Cette campagne leur rappelait de mettre régulièrement de la crème solaire. Une pratique originale qui permit à la marque de souligner l’importance d’adopter les bonnes pratiques face aux dangers des UV mais aussi de se démarquer par rapport à ses concurrents.

 

 

 

Créer un environnement confortable

Ici trois notions entrent en jeu : la temporalité, la séquence et l’habitude. Pour que votre client ait une appréciation positive de ses interactions avec votre marque, il doit se sentir dans un climat favorable. Par conséquent, il ne faut pas le brusquer dans ses habitudes. C’est là qu’intervient le besoin crucial de connaître son client et son historique avec votre marque ! En outre, il est aussi possible d’accroître sa satisfaction en adoptant un discours intelligemment structuré. Plus que le fond du discours, c’est la forme qui prime. Les recherches en sciences comportementales ont montré que certaines pratiques portaient leurs fruits :

Combiner le positif et le négatif

Vouloir être foncièrement enthousiaste conduit à un effet de duperie sur le client tandis qu’alterner, tout en nuançant, permet de faire ressortir le positif.

  • Soigner son finish

Le client ne peut avoir une appréciation de toute la conversation. La fin est ainsi un moment clé puisqu’elle cristallise les émotions vécues par le client lors de la conversation. Laisser une bonne impression est donc essentiel !

 

L’économie comportementale a pleinement sa place dans le monde de l’entreprise. Même si les résultats sont souvent conséquents en matière de relation client, elle ne doit pas fonctionner en autarcie. Pour pouvoir devenir un « gourou » du comportementalisme encore faut-il connaître son interlocuteur. Dans une logique d’optimisation, il est donc nécessaire d’adopter une analyse très factuelle fondée sur les données client puis d’incorporer une dimension psychologique au raisonnement. D’ailleurs, les liens se resserrent entre le domaine très rationnel et concret de l’analyse de données et le monde plus irrationnel de la psychologie et des émotions, comme le montrent les évolutions technologiques récentes comme le facial coding ou l’analyse vocale.

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