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Émotion(s), le dernier buzzword marketing qui peut faire très mal à votre relation client

Publié le 21 mars, 2017 | Parutions


Les marketers ne jurent plus que par l’émotion. Elle envahit leurs discours sur la relation client.

Ce qui compte dans la relation client, c’est avant tout l’émotion, vous dit-on. Peut-être. Mais à une condition, bien plus exigeante qu’il n’y paraît : la sincérité.

Si ce n’est déjà fait, votre direction marketing ne va pas tarder à vous faire ce que j’appelle « le coup de l’émotion ». Elle va vous expliquer, force références à l’appui, que c’est dans l’émotion qu’il faut investir d’urgence – parce que, définitivement, en 2017, c’est l’arme ultime pour sortir du lot, susciter l’engagement, vendre, fidéliser… Bref, l’émotion est le nouveau sésame de la relation client.

Et, c’est comme ça que vous vous retrouvez – vous, dirigeant d’entreprise – à valider des budgets pharaoniques (de com’, de pub, de marketing d’influence…) censés propulser votre marque dans les sphères éthérées de l’émotion-.

Désolé de vous le dire, mais vous venez de tomber dans un piège.

Bien sûr que la dimension émotionnelle est centrale dans la relation entre une marque et ses clients ! Mais quand ce sont les marketers qui en parlent, il va de soi qu’on n’envisage l’émotion que sous des angles positifs et valorisants : fun, bien-être, joie, bonheur, estime de soi, bienveillance, plaisir, grands sentiments, nobles causes…

Je ne doute pas que tout cela rende votre marque éminemment sympathique, admirable ou encore plus désirable. Je ne doute pas non plus que cela vous vaille force « like » et partages sur tous les réseaux sociaux où, comme on n’a pas manqué de vous l’expliquer, votre marque « ne peut pas ne pas être ».

Ce dont je doute, en revanche, c’est que votre marque réussisse à tenir – dans la vraie vie – les belles promesses auxquelles toutes ces campagnes émotionnelles vous engagent. Parce que, plus vous promettez, moins vos clients vous pardonneront de ne pas être en tous points à la hauteur de l’expérience de rêve que vous leur avez promise.

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Émotion(s), le dernier buzzword marketing qui peut faire très mal à votre relation client, par Brendan Natral
JDN, 9 mars 2017