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22/01/2017

Selon Forrester, les Français seraient peu exigeants envers les Services Clients

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Forrester nous apprend que les Français sont moins exigeants vis-à-vis des Services Clients que les Britanniques et les Allemands. En voilà une nouvelle ! Nous sommes le peuple réputé le plus critique et le plus  râleur de la planète, mais nous ne serions pas exigeants… En tout cas, pas assez pour inciter les marques à nous offrir une expérience client de haut niveau. Conséquences : non seulement la qualité de l’expérience client, mesurée par le Customer Experience Index de Forrester, est – au mieux ! – correcte mais, en plus, elle se dégrade !

Forrester Customer Experience Index 2016

Ce n’est pas brillant et les britanniques font incontestablement mieux avec 65% de marques dans la catégorie « OK » et 20% dans celle des « bons ». En Allemagne, les chiffres sont respectivement 75 % et 14 %. On notera qu’il n’y en a pas plus qu’en France dans la catégorie « Excellent », segment apparemment hors d’atteinte des marques européennes. L’étude est mondiale. Je n’ai pas consulté les résultats des autres pays mais je serais curieux de savoir s’il y autre chose que des marques étasuniennes dans la catégorie « Excellent ».

L’agaçante rhétorique de Forrester

A ma connaissance, c’est la deuxième édition du Customer Experience Index pour la France. On ne peut évidemment pas se réjouir qu’aucune des 34 marques françaises étudiées n’excelle en matière d’expérience client. Et quand l’échantillon interrogé est de plus de 9000 personnes, on se dit que ça doit être vrai. Je ne remets pas en cause le sérieux de l’étude ni ses résultats, bien qu’ils me désolent. Par contre, je suis passablement agacé par la rhétorique que les analystes de Forrester développent pour expliquer ces résultats.

« Les marques françaises sont peut-être moins mises sous pression par les consommateurs. La France a le deuxième plus haut pourcentage de ce que Forrester appelle les « Reserved Resisters » en Europe, derrière les Pays-Bas. Cela signifie que de nombreux consommateurs français résistent aux changements et à l’innovation, recherchent peu les nouvelles expériences et ont un plus faible usage des nouvelles technologies. »

Vous avez compris : si les marques françaises ne sont pas championnes de l’expérience client, c’est « peut-être » (notez bien : « peut-être » seulement…) parce que les Français sont moins exigeants mais surtout parce qu’ils résistent au changement et à l’innovation (laquelle s’entend forcément comme technologique) – contrairement aux Anglais et aux Allemands qui, eux, sont des gens de leur temps et de bons élèves à qui il ne viendrait pas à l’idée de résister aux technologies et à leurs évidents bienfaits.

Je suis « peut-être » un peu parano, mais je détecte là un soupçon de partialité, voire de « French bashing » qui me déplait foncièrement. Comme je ne crois pas plus à la neutralité des études qu’à celle des algorithmes et des technologies en général, j’ai tendance à penser que pour un cabinet américain comme Forrester – dont le rôle est, quoi qu’on en dise, de forger des concepts et de fabriquer les marchés technologiques de demain – il est tout simplement inconcevable qu’on puisse « résister » à la technologie, autant dire au progrès !

C’est aux marques de faire le boulot

OK, partons du principe que l’on ne fait pas boire un âne qui n’a pas soif. Les Français, nous dit Forrester, « recherchent peu les nouvelles expériences ». Mais, et cela va peut-être vous surprendre, je les comprends ! Les « nouvelles expériences » proposées par nombre de marques sont motivées par une volonté de réduction des coûts ! Elles consistent peu ou prou à reporter l’effort sur le client. Tout le monde ne le vit pas mal, loin de là, mais écoutez les gens autour de vous : Qui se réjouit des nouvelles procédures d’enregistrement des compagnies aériennes où vous devez tout faire vous-même et où il n’y aura bientôt plus de contact humain ? Dans un autre registre, combien sont ravis d’avoir affaire à une plateforme téléphonique plutôt qu’au conseiller de leur agence bancaire qu’ils connaissent depuis des années ? Pourquoi tant de gens continuent à faire la queue aux caisses traditionnelles quand il y a des caisses automatiques ?

Je ne crois pas un instant que les Français résistent plus que d’autres au changement et à la technologie. Moins enthousiastes « a priori », moins disciplinés sans doute, et sans doute aussi plus critiques, je crois tout simplement qu’ils se demandent plus que leurs voisins ce qu’ils gagnent aux changements qu’on leur impose, ce que cela leur apporte concrètement à eux, en quoi c’est mieux, plus simple ou plus pratique POUR EUX. Et quand ils y trouvent leur compte, ils adoptent – même s’il faut les aider un peu plus que les Anglais ou les Allemands à franchir le pas.

Quand je dis que c’est aux marques de faire le boulot, je veux dire que, en matière d’expérience client, c’est à elles de :

1/ démontrer – dans les faits, pas par des discours et des effets d’annonce – que ce qui est proposé de nouveau a vraiment été pensé pour les clients et pas seulement pour des besoins internes ou juste parce que c’est la dernière mode ;

2/ accompagner les transitions, les expliquer, surtout quand il s’agit de remplacer par une machine ou du selfcare un service qui était rendu jusque-là par une personne ;

3/ ne jamais perdre de vue qu’en dernier ressort, c’est le client qui a le pouvoir suprême : celui de dire non à ce qui ne lui convient pas.

4/ ne jamais oublier non plus que la majorité des clients est silencieuse, ce qui ne signifie pas qu’elle est satisfaite…

 Forrester exigence

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