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21/08/2017

Quand Pierre Villeneuve prend la satisfaction client à rebrousse-poil...

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Le 14 juin, lors de notre super événement sur les KPIs des Services Clients, j’ai été frappée par l’intervention de Pierre Villeneuve sur la mesure de la satisfaction client. Pierre, pour ceux qui ne le sauraient pas, était jusqu’en 2016 le directeur Relation, Expérience et Innovation Client d’IKEA France, avant de fonder HxLab, un laboratoire d’idée-action dont il est aujourd’hui le Chief Explorer Officer (sympa, comme titre).

En fait, c’est la manière dont Pierre Villeneuve a abordé le sujet qui m’a interpellée : il l’a pris « à rebours » ou, si vous préférez, à rebrousse-poil – ce qui est toujours un bon moyen pour repérer ce qui cloche et réveiller les consciences sur les sujets devenus trop consensuels.

Et s’il est un sujet consensuel dans le petit monde de la Relation Client et du Service Client, c’est bien celui là : il est entendu qu’il FAUT mesurer la satisfaction client. Et d’ailleurs, 73% des entreprises qui ont participé au Benchmark des KPIs 2017 le font, d’une manière ou d’une autre, ce qui est bien la preuve que c’est une pratique complètement mainstream.

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Mais, au fait, pourquoi mesure-t-on la satisfaction client ?

Parce que tout le monde le fait ? Hmmm… on a parfois cette impression, mais pas uniquement. On la mesure d’abord et avant tout, dit Pierre Villeneuve, parce que mesurer va de soi dans un univers métier et, plus largement, business où ce qui n’est pas mesuré n’existe pas. Et ce faisant, en demandant au client s’il est ou a été satisfait, on lui donne voix dans l’entreprise et on touche du doigt sa vie et ses problématiques à lui, qui sont souvent fort éloignées de ce que l’entreprise imagine ou croit.

Réinjecter un peu de cette réalité dans l’entreprise, c’est prendre conscience de tous les grains de sable – irritants, polluants, frustrants… – qu’il va falloir éliminer pour améliorer effectivement l’expérience vécue et la satisfaction qui en découle. Et là, Pierre formule la question qui fait mal parce qu’elle aligne délibérément tous les poncifs du dogme actuel de la Relation Client et de ses satellites :

« qu’est-ce qu’on entend par améliorer quand on a pour nouveau Graal l’enchantement, le réenchantement et la création d’expériences mémorables qui transformeront nos clients en ambassadeurs et en promoteurs de la marque ? »

Le client n’en demande pas tant !

C’est bien joli, toutes ces histoires d’expériences mémorables, d’effet waouh… Je suis la première à le dire ! Mais en tant que client, est-ce que vous en vivez souvent des expériences mémorables avec toutes ces marques qui prétendent pourtant vous les offrir ? La réponse est non, évidemment. Et d’ailleurs, outre que vous vous fichez bien d’être « ambassadeur » ou pas (sauf si ça vous rapporte quelque chose, d’une manière ou d’une autre), ce n’est pas vraiment ce que vous demandez à une marque. Je vous renvoie à ce qu’en disait Régine Vanheems dans cette interview.

Je reprends un des exemples de Pierre Villeneuve que j’ai retenu parce que j’avais pris le même dans ce billet : est-ce que sur votre lieu de vacances vous vous attendez à avoir un feu d’artifice tous les soirs ou à ce que les basiques soient assurés – par exemple, avoir de l’eau chaude dans les douches, au bon débit et à la bonne température à l’heure où tout le monde prend sa douche ?

Il se trouve que la première option (« l’extraordinaire » tous les jours) est en réalité beaucoup plus facile à mettre en œuvre que la seconde (« l’ordinaire » qui fonctionne sans faille tout le temps). Du reste, au troisième feu d’artifice de la semaine, il y a de fortes chances que l’enchantement n’opère déjà plus et que ces pétarades lumineuses qui viennent troubler votre contemplation des étoiles avec votre amoureux (ou votre amoureuse) vous tapent carrément sur les nerfs… Et si en plus, il n’y a pas d’eau chaude dans la douche, ça ne va plus vous amuser du tout…

A votre avis, que vous demandera-t-on dans l’enquête de satisfaction ? Qu’aimeriez-vous qu’on vous demande ? Répondrez-vous ou ne répondrez-vous pas ? Que retiendrez-vous vraiment de votre séjour ? Qu’est-ce qui, dans cette expérience, sera le plus décisif au moment où vous choisirez votre prochain lieu de vacances ? Personnellement, je parie sur l’impact négatif de la douche défaillante sur votre décision…

Il y avait bien d’autres points intéressants dans l’intervention de Pierre Villeneuve et j’y reviendrais dans de prochains billets. Je veux juste terminer celui-ci par une phrase qu’il a prononcée et que tous les marketers, tous les responsables Expérience Client, tous les pros de la Relation Client et même tous les dirigeants d’entreprise devraient avoir en fond d’écran :

« Satisfaire le client, ce n’est pas seulement penser au don, c’est aussi penser au dû et, surtout, faire en sorte que ce dû soit toujours présent.« 

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