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25/07/2017

Marketing One-to-One ou comment s’en rapprocher …

Struggle

 

Depuis 15 ans, le développement des outils et des usages numériques nourrit les stratégies de marketing individualisé, un des incontournables d’une relation client fructueuse. Ciblage fin, prise en compte des préférences du client, personnalisation des messages et des offres… tels sont les ingrédients du marketing One-to-One qui doivent permettre de proposer au client la bonne offre au bon moment et donc augmenter la probabilité qu’il achète.

Seulement voilà, explique Adam Sarner de Gartner, le marketing One-to-One est une illusion ! D’abord, la capacité de l’entreprise à produire des messages ultra personnalisés ne signifie pas que ces messages tombent juste pour les principaux intéressés, c’est-à-dire les clients. Il ne s’agit pas simplement de les appeler par leur nom ! Le problème est que, même si l’on a des quantités sans précédent d’informations sur eux et des outils ultra performants pour traiter les données, la segmentation reste le principe de base du marketing et aucune entreprise ne raisonne sur des segments qui comprendraient chacun une seule personne. Si c’est envisageable dans certaines activités B2B, c’est littéralement hors d’atteinte dans le B2C. Même les champions comme Amazon s’y cassent les dents…

Créer et entretenir l’illusion du One-to-One

Dès lors, pour donner au client l’illusion d’une relation personnalisée, l’auteur conseille d’identifier et d’utiliser les variables de segmentation et de traitement pertinentes d’une part pour l’entreprise et d’autre part pour les clients. Pour l’entreprise, la valeur du client et sa rentabilité dans le temps est une variable essentielle à prendre en compte, de même que sont ancienneté : on ne parle pas à un nouveau client comme à quelqu’un qui vous connaît depuis 3 ans.

Du côté du client, que faut-il prendre en compte ? Les moyens de contact qu’il préfère : pas la peine de s’obstiner à envoyer des mails à quelqu’un qui vous a toujours contacté par téléphone et vice-versa. Ensuite, le contexte : quel est l’état des relations avec ce client ? Est-il bien judicieux de lui renvoyer une offre sur un produit qu’il a déjà acheté mais qu’il a retourné parce qu’il ne lui convenait pas ? Est-il pertinent de lui proposer quoi que soit alors qu’il conteste votre dernière facture ? D’où une troisième variable qui peut faire toute la différence : le moment.

Avec ces quelques variables, qui supposent que les marketers aient accès aux informations importantes des autres départements, on ne fait pas du vrai marketing One-to-One mais au moins on évite les erreurs tactiques qui agacent le plus les clients et qui plombent les résultats des campagnes.

Lire l’article d’Adam Sarner (en anglais).

En complément : L’expérience collaborative prend le pas sur le marketing one-to-one.

 

 

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