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20/09/2017

Le secret d’une Smart Expérience dans le Travel ? L’humain… Enfin, ça se discute…

Pour délivrer une Smart Expérience dans le voyage et le tourisme, il faut des offres « smart », des services « smart » mais surtout et avant tout de l’humain. Voilà, en deux mots comme en cent, ce que je retiens de la Travel Night organisée par iAdvize, Webhelp et easiware le 24 novembre. Si cela tient en deux mots, ce n’est pas simple pour autant, parce que ce retour en force de l’humain se fait dans un univers où la technologie est omniprésente et où elle médiatise forcément la relation entre le voyageur et l’entreprise qui le transporte, qui l’héberge ou qui organise de bout en bout son voyage.

Segmentation renforcée chez Air France KLM

Tout l’enjeu est de trouver le bon équilibre entre techno/selfcare et humain, et pour cela il faut souvent revisiter de fond en comble ce qui existe. C’est ce qu’a expliqué Fabien Pelous, Directeur du programme de changement centre de contacts engagé par Air France KLM à la suite d’un diagnostic posé il y a deux ans et demi :

« Quand on se comparait aux concurrents et surtout aux attentes clients, on était plutôt « moyen », avec une offre pas cohérente dans les différents pays, une offre très peu segmentée… Finalement, nos meilleurs clients n’avaient pas nécessairement une facilité, des contacts ou des services vraiment différents ; eSmart Expérience_Fabien Peloust puis une offre avec une vision « producteur » parce qu’on a un produit compliqué. On avait bien spécialisé tous nos agents de contact mais c’était au client de trouver la bonne porte d’entrée. »

« On a décidé de casser tout ça pour reconstruire une offre centrée sur le client, donc partir du besoin et nous organiser pour répondre au besoin en un seul contact ; une offre segmentée, avec une conciergerie de luxe pour nos « meilleurs meilleurs clients », un numéro unique H24 partout dans le monde pour les clients Platinum, des produits qui s’en approchent pour les clients Gold et Silver, et quelque chose de plus self-servicing, mais robuste, sur le reste du segment.  »

Quand vous êtes un client lambda pour Air France…

Bon ! Je ne sais pas vous, mais moi, quand j’entends ça, cela ne me fait pas super plaisir, parce que je fais partie du « reste du segment ». En tant que cliente lambda de la compagnie, je n’ai pas droit au contact humain : je suis vouée au self-servicing. Et je le confirme : j’ai voyagé sur Air France très récemment et cela m’a laissé un sentiment assez étrange de… déshumanisation. Je n’ai pas eu affaire au Service Client (tant mieux !) mais, au terminal 2E de Roissy, de l’édition de ma carte d’embarquement à l’enregistrement de mes bagages, je n’ai été en relation qu’avec des machines !

Ce n’est pas tout à fait vrai : j’ai échangé quelques mots avec l’hôtesse – absolument adorable – qui se tenait à côté des bornes d’impression des étiquettes de bagage pour assister les voyageurs dans l’utilisation de la machine. Comme je n’avais pas voyagé depuis un an, je suis tombée des nues devant cette éradication du personnel dans la phase d’enregistrement et je me suis dit que la charmante hôtesse allait probablement disparaître bientôt elle aussi… J’essaie de me consoler en me disant que ce sera le cas partout, dans tous les aéroports du monde : le gros des voyageurs n’aura pas droit au contact humain. Seuls les « meilleurs des meilleurs clients » auront ce privilège de pouvoir échanger — un mot, un sourire, un regard — avec un être humain. Les autres devront se contenter d’un tête-à-tête avec divers automates et leur indispensable smartphone…

Voilà à quoi a de fortes chances de se résumer la Smart Expérience pour le voyageur occasionnel qui ne sera jamais ni Platinum, ni Gold, ni Silver. OK. C’est la concurrence mondiale qui veut ça : dans l’aérien, comme dans l’hôtellerie, comme dans la santé et bientôt tous les domaines de la vie, l’humain est trop cher. Avouez que, même si les machines en question fonctionnent très bien et que les parcours clients sont hyper fluides grâce à elles, c’est une perspective assez peu réjouissante.

Peut-être que cela ressortira un jour des enquêtes de satisfaction auprès des clients de base d’Air France KLM ? J’ai noté avec intérêt que la satisfaction client est désormais le premier indicateur de la compagnie pour le Service client, suivi par le coût unitaire du contact. Je me réjouis pour elle que les segments de clientèle qui bénéficient déjà de la nouvelle philosophie de Service Client lui accordent une note de satisfaction de 9,3 sur 10. Attendons de voir ce qu’en disent les clients lambda…

On ne peut pas toujours prendre le train 🙂

Et c’est bien dommage ! Parce que, personnellement, je suis comme easi : je trouve que le train est un mode de transport nettement plus cool que ce qu’est devenu l’avion. Et comme tout le monde chez easiware, j’ai un gros faible pour iDTGV. On peut difficilement comparer l’expérience client entre deux modes de transport et surtout entre deux entreprises aussi différentes qu’Air France KLM et iDTGV, en termes de taille, d’âge, de niveau d’internationalisation… Une des différences importantes est qu’iDTGV est né avec le digital et n’a donc pas, contrairement à Air France KLM, de grand chantier de transformation à mener dans ce domaine.

Je ne vais pas revenir en détail sur ce que met en œuvre iDTGV pour enchanter ses clients avant, pendant et après le voyage. Nous vous en avons déjà beaucoup parlé. J’ai juste envie de retranscrire deux ou trois choses que Sébastien Bordier, responsable du suivi des prestataires Relation Client, a dites lors de la Travel Night et qui sont autant d’hommage à ses prestataires :

« Nous aussi on a connu des grèves cet été… Le fait d’avoir externalisé [notre relation client] nous donne la chance d’avoir une force de frappe derrière. On a demandé une armée à notre prestataire. Il nous en a donné une de 21 personnes en plus, en l’espace de deux jours. Et en plus, notre prestataire

Smart Expérience_Sébastien Bordier

technique [easiware] a débloqué en deux heures les licences supplémentaires pour nos outils. Tout était déployé en 48 heures, les agents étaient formés. Ça, en interne, je ne sais pas le faire. Ou si je le fais, je ne suis pas sûr de la qualité. »

« Si vous voulez que vos clients soient satisfaits, que vos conseillers soient en interne ou  en externe, ce sont eux qui font la satisfaction des clients, au-delà de votre offre, au-delà de votre service marketing. Dès que quelque chose se passe et qu’on a besoin d’un conseiller, si celui-ci est bien dans ses baskets, bien dans sa marque, bien dans son job, vous pouvez être sûr que cela va bien se passer, même s’il doit dire au client que son billet est non remboursable. »

« On a donné à chaque conseiller un portefeuille de 100 euros en bon d’achat dont ils usent librement avec les clients. Non seulement il n’y a jamais de dépassement, mais les clients qui ont reçu un bon d’achat rachètent ! Je ne suis pas encore un centre de profit mais on s’en rapproche. On commence à se dire qu’une politique de gestes commerciaux sur une offre hyper rigoureuse et pas très avenante sur l’aspect non remboursable, cela génère du chiffre d’affaires. C’est pas mal, non ? »

« En 1 h 30 d’apéro autour d’une planche de charcuterie avec certains de nos Max Trotters [abonnés illimités iDTGV], on a recueilli plus de matière que dans les 20 000 verbatims qu’on a pu analyser en boucle. On en appris plus ! Juste de l’humain… »

Des smart bots pour une Smart Expérience ?

Impossible de résumer dans ce billet tout ce qui s’est dit lors de cette soirée. Mais comme ce que j’en ai retenu concerne principalement la place de l’humain, je m’arrête un instant sur la question des bots. Le moins qu’on puisse dire c’est que nos deux intervenants se sont montrés prudents, pour ne pas dire sceptiques…

Pour Fabien Pelous :

« On a toujours eu quelques doutes sur le bot complètement automatisé, notamment compte tenu de la complexité de notre offre. Ce qu’on fait aujourd’hui, c’est qu’on garde la valeur ajoutée de l’humain avec un bot, une intelligence artificielle, qui propose au conseiller la meilleure réponse possible. L’agent décide s’il utilise cette réponse ou s’il l’adapte. Cette valeur ajoutée nous paraît essentielle parce que, dans le ton de la voix, dans l’adaptation, dans la compréhension du client, l’humain reste meilleur. »

Pour Sébastien Bordier :

« On y travaille… Je préfère une relation client de qualité et je ne vois pas l’intérêt pour moi, en tant que pilote d’un prestataire, qu’un bot propose à mon conseiller la meilleure réponse possible et qu’e le conseiller ait juste à cliquer. Je veux que les conseillers soient impliqués dans le cas du client, qu’ils aient encore de l’empathie, de la compassion envers le client. J’ai encore besoin d’humain. »

On n’a pas fini d’en parler… Et d’ailleurs on vous en reparlera très bientôt !

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