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21/07/2017

Laurence Body, consultante et designer d'expériences client, répond aux questions d'easi

063_2015_Laurence Body consultante et designer d'expériences client répond aux questions d'easi

Laurence Body signe, avec Christophe Tallec, le premier ouvrage français 100% dédié à l’expérience client. Non seulement Laurence répond aux questions d’easi mais en plus elle vous fait un super cadeau : un extrait du livre, à découvrir en exclusivité avant sa sortie officielle le 20 août !

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aVW75CCXXK-2PTffo-bYQTaNM99nW3Wj1EpwByvVm4wCommençons par le commencement :
quelle est votre définition de l’expérience client ?

 Laurence Body : Je vais simplement reprendre celle que nous donnons dans notre ouvrage parce qu’elle est simple et complète.

« L’expérience client ce sont les produits et les services que votre entreprise propose et ce que promet votre marque. C’est ce que vos clients ont pensé quand ils ont essayé d’avoir de l’information, d’acheter, d’utiliser votre produit et peut-être de tenter de résoudre un problème. C’est aussi la manière dont ils se sont sentis après ces interactions : excités, heureux, rassurés ou nerveux, déçus, frustrés. L’expérience client est la façon dont vos clients perçoivent l’ensemble des interactions avec votre entreprise. »

Cette définition permet de comprendre que l’expérience client est à la fois ce que l’entreprise conçoit et ce que ses clients perçoivent de ce qu’elle a conçu. L’expérience client est fondamentalement perceptuelle et émotionnelle. Et il faut la voir comme un continuum, un ensemble d’étapes que va vivre le consommateur, depuis le moment où il identifie son besoin jusqu’au moment où il envoie un post sur les réseaux sociaux après avoir vécu l’expérience.

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aVW75CCXXK-2PTffo-bYQTaNM99nW3Wj1EpwByvVm4wQuels sont les fondements théoriques
de l’expérience client ?

Laurence Body : L’expérience client s’inscrit dans un vrai cadre conceptuel. Elle prend son ancrage dans l’économie d’expérience telle que l’ont identifiée et théorisée Joe Pine et Jim Gilmore.  A la fin des années 1990, ces deux chercheurs posent que l’on a dépassé l’économie de services et que les individus recherchent désormais beaucoup plus l’émotion associée à  la consommation. On quitte le monde des services – c’est-à-dire le monde de la qualité et de la conformité du point de vue de l’entreprise – pour se latéraliser, s’extérioriser et regarder l’entreprise du point de vue du client. Ce changement de perspective est extrêmement rupturiste et ouvre la voie à tout un ensemble de méthodologies et de savoir-faire qui n’ont rien à voir avec ce que la plupart des marques et des entreprises font encore aujourd’hui.

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aVW75CCXXK-2PTffo-bYQTaNM99nW3Wj1EpwByvVm4wPourquoi l’expérience client est-elle aujourd’hui considérée comme un différenciateur majeur ? Est-elle en train de détrôner la notion de satisfaction client ?

Laurence Body : Le client a des besoins exprimés et non exprimés. Pour le  satisfaire VRAIMENT, la marque doit s’intéresser à ses besoins non exprimés, sachant que ce sont eux qui sont le plus source d’enchantement. La satisfaction n’est pas une émotion, elle renvoie à quelque chose de rationnel et au monde de la qualité, de la norme, de la mesure objective par rapport à des critères et à des standards. Or on sait aujourd’hui que la satisfaction n’est plus suffisante pour fidéliser. CTA_experience-client-laurence-body-christophe-tallecOn a fait de la satisfaction une « commodité ». Je veux dire par là qu’on a banalisé la qualité : pour l’ensemble des produits, des services et prestations que nous consommons au quotidien, il est très rare que nous soyons très mécontents. A force d’être processés, les services ont fini par se ressembler, se banaliser et induire chez le consommateur un réflexe de comparaison par le prix qui se traduit par un comportement zappeur. L’économie d’expérience est le moyen de sortir de cette spirale de la comparaison par le prix et de créer de la valeur en s’adressant non plus à la raison mais aux émotions.

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aVW75CCXXK-2PTffo-bYQTaNM99nW3Wj1EpwByvVm4wVous parlez de design d’expérience client.
A quelles méthodes cette approche fait-elle appel et qui implique-t-elle ?

Laurence Body : Les méthodes utilisées aujourd’hui pour connaître le consommateur et identifier ses besoins sont essentiellement quantitatives et descriptives. Elles objectivent des comportements mais ne nous disent rien sur les raisons qui ont motivé ces comportements. L’expérience client s’intéresse davantage au pourquoi et au comment qu’au combien et au quoi, en cherchant à connaître les raisons profondes pour lesquelles les gens font ou ne pas ceci ou cela. Pour cela on fait appel à des outils qui n’ont rien à voir avec les outils marketing classiques : les outils de la pensée design et du design de service. Ces méthodes sont collaboratives, transversales, décloisonnantes, empathiques et holistiques. Dans une approche expérience client, on met le client ET les collaborateurs dans la boucle de conception, de l’extrême amont jusqu’au déploiement. Cela décloisonne les silos fonctionnels et casse les lignes hiérarchiques.

C’est la clé d’une entreprise agile comme le sont les startup. Dans cette approche, le client, ses besoins exprimés et non exprimés inspirent tout ce que l’entreprise met en œuvre. C’est dérangeant parce cela remet en cause l’organisation de l’entreprise. Cela signifie que l’on est, bien au-delà de la simple orientation client, dans un projet de transformation stratégique. C’est par conséquent un sujet de direction générale, un projet qui doit concerner l’ensemble de l’entreprise et pas seulement les fonctions et processus impliquant directement le client.

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aVW75CCXXK-2PTffo-bYQTaNM99nW3Wj1EpwByvVm4wQuelles sont les entreprises françaises engagées dans
cette démarche de transformation par l’expérience client ?

Laurence Body : La Poste, avec son projet de réduction des files d’attente « Contre toute attente », est un bel exemple. Lancé en 2007 sur quelques sites pilotes, ce projet concerne tous les bureaux de poste de France. Les résultats sont impressionnants ! Maintenant quand vous entrez dans un bureau de poste, quelqu’un vient vers vous, vous accueille, vous demande ce que vous voulez, vous oriente, vous accompagne… C’est un changement incroyable, y compris dans l’organisation de l’espace physique ! citation laurence bodyLes temps d’attente ont effectivement beaucoup diminué et la satisfaction des clients a bondi.

Pour l’instant, encore très peu d’entreprises françaises se sont engagées dans cette voie. En 2014, dans la première édition française du Forrester Customer Experience Index (CXi), aucune marque/entreprise n’a obtenu une note suffisante pour être qualifiée d’excellente. Seules cinq entreprises – Amazon, E.Leclerc, GMF, Yves Rocher et MAIF – ont obtenu un score supérieur à 75, considéré comme « bon ». Ce n’est qu’un baromètre mais il est révélateur d’une qualité de service plutôt médiocre à la base. Pour se distinguer dans l’univers de l’expérience client, il faut déjà avoir un bon niveau de qualité de service. Ça ne sert à rien de mettre une cerise sur un gâteau qui n’est pas bon !

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aVW75CCXXK-2PTffo-bYQTaNM99nW3Wj1EpwByvVm4wQuelle place occupent les outils CRM dans
une démarche de transformation par l’expérience client ?

Laurence Body : Un CRM sert à recueillir la connaissance client et à la partager au sein de l’entreprise, non seulement pour personnaliser les interactions mais, de plus en plus, pour être proactif vis-à-vis du client. En expérience client, la proactivité est un thème fondamental : satisfaire le besoin du client avant qu’il l’exprime, c’est la clé de l’effet « waouh » !

Je vous donne un exemple personnel. Je suis sociétaire à la MAIF. Je m’étais cassé l’épaule aux sports d’hiver en Autriche. J’ai appelé le service d’assistance AMS en leur demandant de venir me chercher à Roissy parce que, ayant une épaule dans le plâtre, je ne pouvais pas porter mes bagages. A peine un quart d’heure après, j’ai eu un appel d’un collaborateur la MAIF qui m’a dit « vous avez un bras dans le plâtre, comment allez-vous faire pour gérer vos enfants cette semaine ? » et m’a proposé une aide à domicile. J’ai été bluffée ! Et dès le lendemain, j’avais une aide à domicile. Cela signifie, d’une part, qu’il existe un processus de collaboration systématique entre AMS et la MAIF et, d’autre part, que la MAIF fait une utilisation intelligente des données client pour être vraiment proactive.

Envie d’en savoir plus ? Explorez le blog de Laurence et suivez-la sur Twitter @LaurenceBody.

Et comme on est loin d’avoir épuisé le sujet, rendez-vous début septembre avec Laurence qui nous dira tout sur « les 7 C » de l’expérience client.

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