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23/05/2017

La livraison gratuite est un gouffre pour le e-commerce

Livraison gratuite

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La livraison gratuite des achats en ligne fait partie de ces avantages qui poussent le consommateur à acheter plutôt sur tel site e-Commerce que sur tel autre. Tous ceux qui achètent leurs livres chez Amazon ont fini par oublier que la livraison à domicile pouvait avoir un coût, tant on s’habitue à la gratuité – ou à ce qui s’y apparente : Amazon facture 1 centime d’euro par colis pour les livres expédiés en France, autant dire rien. L’abonnement Amazon Premium vous donne aussi le sentiment que la livraison est gratuite parce que, si vous êtes un gros acheteur, vous oubliez très vite que vous payez ce service 49 euros par an, ce qui n’est pas grand-chose non plus…

Si bien que, le jour où, n’étant plus abonné à ce service, vous achetez sur amazon.com des écouteurs de dépannage à un prix dérisoire, vous tombez des nues en voyant apparaître des frais de livraison d’un montant quasi équivalent à celui des écouteurs en question… et là, vous réalisez que ce que vous pensiez gratuit ne l’est absolument pas…

Eh oui, la livraison a un coût !

Si ce n’est pas vous, acheteur, qui supportez ce coût, il faut bien que ce soit quelqu’un d’autre. Car, derrière ce service, il y a de la logistique, du transport, de la distribution porte à porte – autant de prestations qui doivent être rémunérées ! Pas besoin de chercher très loin qui paie : si ce ne sont pas les clients, ce sont les e-commerçants, le retailers. Et, comme l’explique cet article de Fast Company, non seulement cela leur coûte fort cher, mais cela risque purement et simplement de les conduire à la ruine. On y apprend notamment que la livraison individuelle à domicile coûterait trois fois plus cher que d’avoir un point de vente.

Le problème, c’est que tout le monde a en tête l’idée qu’il faut s’aligner sur Amazon, parce que la gratuité de la livraison est devenue sinon une exigence du consommateur, du moins un facteur de préférence. Sauf que tout le monde est loin d’avoir les mêmes moyens qu’Amazon qui perd un argent fou pour maintenir cet avantage concurrentiel : pour le seul 3ème trimestre 2016, les livraisons à domicile lui ont coûté la bagatelle de 3,89 milliards de dollars, alors que les frais de port facturés aux clients n’ont pas dépassé 2,14 milliards… soit un déficit de 1,75 milliards de dollars pour 1 seul trimestre, et seulement sur les livraisons !

Rendre le prix de la livraison de nouveau acceptable

Sur le site où j’achète habituellement mes produits de parapharmacie, la livraison à domicile a longtemps été gratuite à partir 75 euros d’achat. Comme tout le monde, il m’est arrivé plus d’une fois d’ajouter un ou deux petits articles dont je n’avais pas forcément besoin pour atteindre ce montant et être exonéré de ce « surcoût ». Et puis, du jour au lendemain, cette option a été remplacée par une livraison gratuite, toujours à partir de 75 euros, non plus à domicile mais dans un Point Relais. Ayant un Point Relais à 50 mètres de chez moi, c’est l’option que j’ai choisie, ce qui prouve au passage combien l’idée de payer pour ce service m’est devenue étrangère… Finalement le système Point Relais, comparable à du click-and-collect, me paraît un très bon compromis. Par contre, je ne sais pas dans quelle mesure cela coûte vraiment moins cher au e-commerçant…

Mais dans quelles circonstances est-ce que j’accepte sans tiquer que la livraison ne soit pas gratuite ? Eh bien, comme tout le monde et comme l’explique l’article précité : quand ce que j’achète en ligne est un produit qu’on ne peut pas trouver ailleurs ; quand j’ai particulièrement hâte de recevoir mon colis et que j’opte pour une livraison express payante ; enfin, quand il s’agit d’un objet encombrant que je n’ai pas envie ou pas la possibilité de transporter moi-même jusqu’à mon domicile. Effectivement, dans ces cas-là, je suis prêt à lâcher de quelques euros à quelques dizaines d’euros de plus, surtout si on m’a laissé le choix.

Refaire de la livraison gratuite une exception ou un privilège

La banalisation de la livraison gratuite ne change rien au fait qu’elle n’est probablement pas supportable dans la durée pour les petits sites e-commerce – qui, en outre, peuvent difficilement négocier avec les transporteurs des conditions aussi avantageuses que les géants du e-commerce. Je crois que les seules solutions durables pour les e-commerçants sont les suivantes :

  • élever significativement le montant au-delà duquel la livraison est offerte au client ;
  • ériger la livraison gratuite en avantage réservé aux clients ayant un statut « gold » (correspondant à un volume x d’achat annuel, par exemple) ;
  • proposer une large palette de modes de livraison, allant du click-and-collect/point Relay à la livraison express avec des prix reflétant clairement l’avantage associé à chaque mode ;
  • mettre en avant la livraison gratuite dans le cadre d’opérations promotionnelles à durée limitée, par exemple pour inciter les clients à faire dès maintenant leurs achats de Noël.

Evidemment, réduire le champ de la gratuité systématique pour la livraison des achats en ligne ne va pas de soi : nous nous y sommes tous habitués et selon une étude citée par Fast Company, c’est un facteur de choix déterminant pour 88 % des consommateurs qui achètent en ligne. Sauf que ce modèle n’est pas solvable, même pour Amazon qui a commencé à revisiter les règles qu’il a contribué à généraliser…

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