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23/05/2017

Fournisseurs d’énergie, la différenciation par l'Expérience et le Service Client

Fournisseurs d'énergie

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A priori, on se passe très bien de « relation » avec son ou ses fournisseurs d’énergie. Une fois le contrat signé, moins on en entend parler, mieux on se porte : cela signifie qu’il n’y a pas de rupture d’alimentation, ni d’erreur de facturation, ni d’incident de paiement – toutes choses dont on ne pense même pas à se féliciter – ni à féliciter les énergéticiens – parce que c’est la norme. Quoi qu’on en dise, et bien avant que la distribution de gaz et d’électricité soit ouverte à la concurrence, les entreprises nationales de l’énergie nous ont habitués à un très haut niveau de fiabilité et, comparé à des pays voisins, à des prix bas. Elles n’étaient pas irréprochables sur le Service Client, c’est vrai, surtout selon les critères actuels… Mais disons, à la décharge de nos EDF et GDF d’antan, qu’ils ne risquaient pas vraiment grand-chose puisque le consommateur n’avait pas le choix.

La lente (r)évolution du marché

Le 1er juillet 2007, le marché de la distribution d’énergie aux particuliers a été ouvert à la concurrence. Contrairement à ce qui s’était passé dans la téléphonie, le moins qu’on puisse dire, c’est qu’on n’a pas du tout assisté à une ruée vers les fournisseurs « alternatifs » ni vers les offres dites « de marché ». La raison principale est que ces offres n’étaient pas très avantageuses par rapport aux tarifs règlementés proposés par les seuls acteurs historiques. Résultat : entre le 1er juillet 2007 et le 31 décembre 2011, seulement 6 % des particuliers sont passés en offre de marché pour l’électricité et 13,6 % pour le gaz, la différence entre les 2 énergies s’expliquant par les cours bas du gaz pendant cette période, permettant d’offrir aux particuliers des prix inférieurs de 15% au tarif régulé.

Près de 10 ans après le début de la libéralisation du marché, seul 1 Français sur 2 sait qu’il peut aujourd’hui choisir son fournisseur d’électricité (60% pour le gaz) ! Les monopoles historiques ne sont cependant plus ce qu’ils étaient et les acteurs alternatifs commencent à peser sérieusement dans la balance. Sur le marché résidentiel fin 2016, la part de ces derniers était de 14,2 % pour l’électricité et de 23,2 % pour le gaz.

gaz et électricité_résidentiel_fournisseur d'énergie

Ce qui brouille un peu la lecture, c’est que la Commission de régulation de l’énergie classe ENGIE parmi les fournisseurs alternatif pour l’électricité, et Enedis parmi les fournisseurs alternatifs de gaz et que ces deux acteurs historiques proposent eux aussi des offres de marché.

Une offensive des fournisseurs d’énergie plutôt mal perçue

Avec une facture d’électricité qui s’est alourdie de 37 % à 42 % en 10 ans pour les ménages, on comprend que le prix puisse être un angle d’attaque privilégié par les fournisseurs pour garder leurs clients et surtout en conquérir de nouveaux. Cela nous a valu – et nous vaut encore – un intense démarchage téléphonique, avec des offres pas toujours très claires (euphémisme !) et une insistance exaspérante. Dans l’enquête réalisée par Que Choisir fin 2016, les fournisseurs d’énergie se classent en troisième position des « harceleurs » téléphonique.

Démarchage téléphonique Fournisseurs d'énergie

Cette course à très gros enjeux a récemment valu à ENGIE d’être condamné par l’Autorité de la concurrence à une amende de 100 millions d’euros pour avoir utilisé le fichier clients de l’ancien monopole GDF pour convertir ses clients à des offres de marché de gaz et d’électricité. Il est intéressant de noter que ledit fichier contenait quelque 11 millions de clients, ce qui ramène le coût du contact à 9 €.

L’offensive générale a néanmoins porté ses fruits puisque, au bout du compte, la part des fournisseurs alternatifs et la part des ménages passés en offre de marché ont significativement augmenté, notamment grâce au succès des offres « à prix fixe garanti pendant 3 ans ». Se sont aussi multipliées les offres à prix variable, indexées sur les tarifs réglementés de vente ou sur différents produits (prix spot, ARENH, produits pétroliers ou gaziers…) ou évoluant selon une formule propre au fournisseur. Il n’est pas toujours facile pour le consommateur de s’y retrouvé, ce qui rend très utile le comparateur d’offres d’électricité et gaz naturel du médiateur national de l’énergie.

Mieux connaître et accompagner le client

Si l’offre se diversifie, y compris dans le domaine des énergies renouvelables et de l’autoconsommation, il est difficile pour tous les fournisseurs de développer une relation régulière avec leurs abonnés. Il va de soi que, même si c’est possible et somme toute facile, on ne change pas de fournisseur de gaz ou d’électricité, ni même de formule d’abonnement, tous les quatre matins. Comme je le disais au début de ce billet, le consommateur contacte très rarement son ou ses fournisseurs d’énergie – en moyenne, un appel par an pour un abonné Enedis. Et comme c’est le plus souvent pour régler un problème ponctuel, les occasions d’engager la conversation avec lui pour mieux le connaître et lui proposer « quelque chose » (conseil, diagnostic énergétique, offre mieux adaptée aux besoins, solutions de contrôle/suivi de consommation…) sont plutôt rares.

Pour compenser cette relation distendue sans exploser les coûts, les énergéticiens ont multiplié les canaux digitaux et les outils de selfcare qui leur permettent, en outre, de limiter le recours au téléphone, le canal les plus coûteux en moyens humains. Cet article de Sia Partners (ex Sia Conseil) détaille les stratégies des trois principaux acteurs du marché – Engie, Enedis et Direct Energie – pour se différencier par la qualité de leur Relation Client. On note que tous trois ont misé sur l’externalisation totale ou partielle, en France et/ou à l’étranger. Mais ce qui frappe le plus dans ce panorama, c’est le nombre très élevé de conseillers clients qu’aligne Direct Énergie face à ses concurrents :

stratégie des fournisseurs d'énergie_Sia Partners

Certes, Direct Énergie — avec un objectif de 4 millions d’abonnés en 2020 contre 2,1 aujourd’hui — est en phase de conquête très active, ce qui justifie le chiffre de 6,3 conseillers pour 10 000 abonnés. Mais quand on sait que Direct Énergie est le 1er fournisseur alternatif en France et a été élu Service Client de l’année pour la dixième fois consécutive en 2016, on se dit que l’importance des moyens humains mis en œuvre, l’attention portée au client, à la simplicité de son parcours et à la qualité globale de son expérience n’y sont pas pour rien…

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