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29/03/2017

Faut-il être riche pour être bien servi ?

faut-il être riche pour être bien servi

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C’est par cette question – « faut-il être riche pour être bien servi ? » – qu’une cliente de Sosh, la marque « à petit prix » d’Orange, concluait un long message de colère et de désarroi laissé, le 8 janvier, dans le champ commentaire de ce billet. Nous avons déjà expliqué (par exemple ici) pourquoi nous ne publions généralement pas sur le Blog de la Relation Client les messages qui s’adressent directement aux marques dont nous parlons. En revanche, nous les lisons et y trouvons souvent matière à réflexion et parfois, comme dans celui-ci, matière à un billet. Et c’est peu dire que cette question « faut-il être riche pour être bien servi ? » est au cœur des problématiques actuelles de Service Client et de Relation Client !

Valeur client vs. fidélité, le grand malentendu

Il n’y a rien de choquant à l’idée qu’une marque accorde certains privilèges à ses meilleurs clients. Le problème est que cette notion de « meilleurs clients » revêt rarement le même sens pour la marque et pour ses clients, ce qui se traduit par de sérieux malentendus… En effet, là où le client entend implicitement « client fidèle », les marques raisonnent plutôt en termes de « valeur client », cette valeur reposant davantage sur le chiffre d’affaires généré par le client que sur sa fidélité. Deux exemples :

1/ Pour votre banque, ce qui fait votre valeur en tant que client, c’est bien davantage le montant de vos avoirs financiers que le fait que vous lui soyez fidèle depuis 10, 15 ou 20 ans.

2/ Vous vous considérez hyper fidèle à telle enseigne/marque de vêtement parce que c’est exclusivement là que vous achetez tous vos costumes depuis des années. Sauf que vous en achetez au mieux 2 par an… Pour la marque en question, qui segmente ses clients sur une base RFM (Récence, Fréquence, Montant), vous êtes un « petit client ».

Ces segmentations basées sur la valeur client paraissent logiques à toute entreprise commerciale, mais elles peuvent être mal perçues et mal vécues si elles donnent lieu à des différenciations trop marquées en termes de niveau de services. C’est précisément ce que pointe la cliente de Sosh en faisant précéder sa question finale d’un « merci pour le low-cost » moins ambigu que résigné…

Une polarisation problématique du niveau de service

Lors de la Travel Night, le directeur du programme de changement des centres de contacts d’Air France KLM a présenté en ces termes la manière dont la compagnie est en train de segmenter son service client :

« une offre segmentée, avec une conciergerie de luxe pour nos « meilleurs meilleurs clients », un numéro unique H24 partout dans le monde pour les clients Platinum, des produits qui s’en approchent pour les clients Gold et Silver, et quelque chose de plus selfservicing, mais robuste, sur le reste du segment.  »

Comprendre : service premium pour les clients à « forte valeur » et, pour les autres, service minimum, c’est-à-dire sans intervention de conseillers humains, comme Ombeline le soulignait à juste titre dans ce billet. Est-ce un bon calcul ? J’ai tendance à penser que non et à partager le point de vue de Nicolas Colin (dans cette vidéo, à partir de 44’58″) :

« Air France est typique d’une entreprise qui a cultivé un lien privilégié avec des clients Premium [...], qui a un peu délaissé le tout venant, c’est-à-dire ceux qui voyagent de façon beaucoup plus épisodique, ce qui est une grande erreur dans l’économie numérique. Dans le numérique, on doit traiter tout le monde comme un client premium ou comme un VIP… »

Vous m’objecterez qu’Air France n’est pas une société de l’économie numérique. Certes, mais ses clients, eux, vivent dans un monde numérique dont les leaders leur prouvent au contraire tous les jours qu’ils sont des VIP ! Pour ne prendre qu’un exemple, quand vous appelez Amazon, on vous répond avec la même prévenance et avec la même efficacité – que vous ayez dépensé 5 euros, 50 ou 3 000 dans les mois qui précèdent. Et à bien y regarder, qu’est-ce qui fidélise les clients d’Amazon, riches ou pauvres, si ce n’est la certitude d’être toujours traités avec égards ?

La logique de premiumisation d’Air France est d’autant plus problématique qu’elle repose sur la segmentation du programme de fidélité de la compagnie – un programme aux règles tellement complexes, pour ne pas dire opaques, que personne n’y comprend rien, à part le fait qu’il récompense beaucoup plus ceux qui dépensent beaucoup que ceux qui voyagent beaucoup… Ce qui tend à confirmer que, pour Air France, oui, il faut être riche pour être bien servi… Ce qui fait depuis des années beaucoup de déçus et de mécontents

L’impossibilité du service « sans humain » dans l’aérien

Cela fait un moment que j’ai envie de poser aux compagnies aériennes la question suivante : qui remplit réellement vos avions ? Les membres de votre programme de fidélité, ou les millions de voyageurs « occasionnels » ?

Je m’avance peut-être beaucoup, mais je doute que les millions d’occasionnels représentent une part de chiffre d’affaires inférieure à celle des ‘frequent flyers’ Platinum, Gold, Silver et autres Ivory réunis. Que ces derniers aient des privilèges, sous forme de miles et de services au sol, rien de plus normal à mes yeux, je le répète. Mais cela ne peut pas être au détriment de tous les autres ! Surtout dans le transport aérien où il y a mille raisons – qu’on soit client lambda ou Platinum – d’avoir besoin d’appeler le Service Client et d’avoir affaire à un être humain – ne serait-ce que parce que votre vol part dans quelques heures et que vous n’avez pas trouvé en ligne, dans les outils de selfcare, la réponse à la question que vous vous posez.

Il me semble essentiel que, en cas de besoin, tout client ait la possibilité de parler ou chatter avec un conseiller. Charge aux compagnies qui veulent limiter leurs coûts de Service Client de faire le nécessaire pour que les « petits clients » n’aient pas besoin de les appeler : leur envoyer des notifications systématiques sur les horaires et les retards, mettre à leur disposition des FAQ dynamiques, des chatbots, des serveurs vocaux interactifs, des espaces clients — tout ce que voulez, pourvu que ce soit bien conçu, à jour et facile à trouver sur votre site web. Avec la plateforme easiware, tous ces moyens de contact et d’information peuvent être regroupés dans ce que nous appelons le Centre d’Enchantement Client. Et vous savez quoi ? Vous pouvez même y mettre le numéro de téléphone de votre Service Client !

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