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21/08/2017

Expérience Client / The French Forum : Manuel Jacquinet remastérise « l’Arme fatale 2» à La Baule

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Le Blog de la Relation Client est partenaire de la 5ème édition d’Expérience Client / The French Forum©. Ça se passera à La Baule les 27, 28 et 29 septembre. Curieux de savoir, entre autres, pourquoi le thème de cette année est « L’arme fatale 2 », easi est allé poser ses questions à Manuel Jacquinet, fondateur et organisateur de l’événement.

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question easiUn événement annuel dédié à l’expérience client, ça sert à quoi en 2017 ?

Manuel Jacquinet – C’est vrai qu’aujourd’hui, tout le monde parle d’expérience client et a au moins une idée de ce que cela recouvre. C’était loin d’être le cas en France il y 5 ans ! Aux Etats-Unis, en revanche, il y avait déjà des forums et des débats de bon niveau sur le sujet depuis des années. Par exemple, au Retail’s Big Show de la NRF qui a lieu en chaque année en janvier à New York, il n’était question que de Customer Experience. Comme j’étais frustré de voir qu’ici le sujet n’était traité que dans des conférences de soi-disant experts avec force Powerpoint, j’ai voulu qu’il y ait un lieu en France où les entreprises, petites ou grandes, pourraient rencontrer à la fois leurs homologues ayant fait des choses concrètes dans ce domaine et des prestataires pouvant contribuer à améliorer l’expérience client.

D’où l’idée de mettre pendant deux jours, dans un très bel hôtel, des gens qui sont des champions de l’expérience client en face de gens qui ont envie de progresser. A la première édition, on était 90 et on augmente de 15 à 20 % chaque année — ce qui est la preuve que la promesse « Rencontrez les champions de l’expérience client et devenez-en un », qui est aussi la baseline du Forum depuis le début, a toujours été tenue et correspond à une réelle attente.

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question easiA quels secteurs d’activité appartiennent les participants ?

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M. J. – C’est de plus en plus diversifié parce que l’expérience client se décline dans tous les secteurs. On parle maintenant non seulement d’expérience client, mais aussi d’expérience shopping, d’expérience digitale, d’expérience patient… Les hôteliers et les compagnies aériennes ont été présents dès la première édition parce que, confrontés à une forte concurrence internationale, ils ont compris plus tôt que les autres que l’expérience client était le moyen de se différencier durablement aux yeux d’une clientèle de plus en plus exigeante. Les retailers aussi viennent depuis 2013 parce que tous ont de gros enjeux sur le parcours et l’expérience client multicanal.

De même, les fournisseurs d’énergie – EDF, Engie mais aussi Direct Energie qui gagne tous les prix du Service Client et qui va faire cette année une croissance phénoménale parce que, au plus au niveau de l’entreprise, il y a des gens comme Matthieu Tanguy, directeur Digital, qui ne se contente pas d’avoir une  vraie vision de l’expérience client digitale mais qui la met en œuvre. La banque et l’assurance ont été un peu plus timides mais viennent depuis deux ans parce qu’ils ont engagé de nombreux chantiers et viennent s’inspirer de ce qui se fait ailleurs. Le secteur automobile est là aussi, avec des problématiques liées à l’avenir des concessions… Bref, tous les secteurs viennent à la Baule parce qu’ils se sont emparés du concept d’expérience client, ont lancé des initiatives et des chantiers dont ils commencent à récolter les fruits.

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question easiPourquoi ce thème de « L’arme fatale 2 » cette année ?

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M. J. – Pour deux raisons. La première c’est que, 5 ans après la création du Forum, les entreprises qui ont mené des projets un peu avant les autres ont assez de recul pour démontrer que ça rapporte. Et c’est évidemment l’argument le plus percutant — autrement dit, l’arme fatale — pour une direction générale qu’il est toujours difficile de convaincre quand on sait qu’investir dans l’expérience client signifie casser les silos et revisiter les processus pour que tout soit fluide pour le client. Il faut les convaincre que ça rapporte. C’est pourquoi la majeure partie des conférences de cette année seront sur le thème du ROI : qu’est-ce que vous avez fait et qu’est-ce que ça a rapporté ? On a aujourd’hui suffisamment de retours chiffrés pour prouver que l’expérience client rapporte — soit du cash (plus de commandes), soit des clients plus fidèles, soit de l’enchantement, soit de la connaissance client. Par exemple, dans cet article, Alexandre Viros, le VP Marketing et Digital de la Fnac, explique qu’il est aujourd’hui en mesure de dire « qu’une baisse de 2 points du score de NPS diminue de façon considérable le volume d’achat réalisé par celui qui est détracteur ». S’il n’est pas plus précis, c’est parce qu’il ne veut pas divulguer de chiffres internes.

La deuxième raison, c’est qu’on va insister sur l’association magasin + web, le fameux multicanal, qui s’affirme vraiment comme « la killer app » — là encore, l’arme fatale — du commerce. On n’en est plus au modèle magasins physique contre web, brick-and-mortar contre pure players. Le multicanal est en train de gagner et est au cœur de la réinvention du commerce. Ce n’est pas par fantaisie qu’Amazon, champion du e-commerce s’il en est, vient de racheter Whole Foods pour la bagatelle de 13,7 milliards de dollars ! C’est parce que le client veut les deux et veut y vivre des expériences différentes mais cohérentes et complémentaires.

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question easiConcrètement, qu’est-ce qui se passe pendant ces 48 heures à l’Hermitage Barrière ?

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M. J. – Déjà, je rappelle que ça se passe dans un cadre qui est objectivement merveilleux : l’Hermitage Barrière, qui a été rénové cette année et qui est vraiment un très bel hôtel. Et puis, il y a la baie de la Baule, qui fait partie des plus belles du monde, ce qui ne gâche rien !

Pendant, ces 2 jours vous entendez des spécialistes ou des entreprises lors de conférences et de masterclass qui durent entre 12 et 20 minutes. Les masterclass sont plus détaillées et davantage orientées partage de bonnes pratiques et de tips que les autres interventions. Les sessions sont courtes, ce qui oblige les intervenants à être concrets et pratiques. Le programme est dense puisqu’il y a une vingtaine de sessions sur les deux jours.

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question easiY a-t-il des nouveautés et des surprises cette année ?

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M. J. – Des surprises, il y en a toujours au French Forum, mais je ne vais pas les dévoiler avant… La grande nouveauté de 2017, ce sont les « battles » : des sessions où l’on va comparer deux marques du même secteur. On examine leur stratégie, ce qu’elles ont fait pour améliorer l’expérience client au niveau mondial, les investissements qu’elles ont consentis, les échecs éventuels. On va même jusqu’à analyser pourquoi elles ont investi dans telle ou telle startup. Il y a aura 3 battles :

  • Marriott vs Accor — focus sur l’expérience client dans l’hôtellerie et le voyage
  • Go Sport vs Decathlon — focus sur le multicanal
  • PSG vs OM — focus sur l’expérience visiteur et spectateur dans les stades

C’est très ambitieux, ces battles, parce que cela veut dire qu’on aura passé des jours avec des sociétés de conseil à décortiquer ce que font ces acteurs pour montrer que, dans leur secteur, toute la différence peut se faire sur des sujets liés à l’expérience client. Les marques seront invitées, mais si elles ne peuvent pas venir ce sont des experts qui connaissent bien le sujet qui viendront les présenter.

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question easiEst-ce qu’il y a quelque chose de spécial pour les startup ?

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M. J. – J’ai toujours voulu que les startup puissent venir facilement à La Baule. Chaque année, nous en identifions deux ou trois qui font des choses uniques et elles peuvent toujours bénéficier des conseils des marques et des spécialistes qui sont là. Une petite startup doit pouvoir venir à la Baule et se dire, si j’ai un bon produit et/ou un bon service, je trouverai là les meilleurs experts de l’expérience client et même des investisseurs, car il y en a aussi au Forum.

Cette année, nous accueillerons Miasun, une startup française qui a créé une alternative maligne au parasol de plage et dont les produits sont fabriqués en France. Ce qui nous intéresse, au-delà de l’innovation produit, c’est de comprendre pourquoi MiaSun est déjà confronté à des problématiques d’expérience client. La deuxième startup qui sera étudiée est Smice. C’est une jeune société qui revisite le mystery shopping, avec une techno futée et un réseau de 15 000 « smicers » qui font de la mesure d’expérience en magasin partout en Europe. C’est avec Smice que nous avons réalisé la première étude indépendante française sur « l’Expérience Burger » dont les résultats viennent d’être publiés. La troisième startup invitée est en cours de sélection.

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question easiEt quand est-ce qu’on va à la plage ? Parce que j’ai un gros faible pour « l’expérience plage »…

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M. J. – On y va quand on veut ! Pour se dégourdir les jambes, pour jouer, pour continuer à discuter avec quelqu’un qui a fait une présentation ou avec qui on a déjeuné. Les repas sont toujours un temps fort du Forum et on a l’assurance de rencontrer les gens qu’on veut : on fait des tables de 8 personnes, le placement est libre, et comme il y a 2 déjeuners et 2 dîners, chacun peut échanger de façon privilégiée avec 28 personnes. Et si vraiment vous n’arrivez pas à voir une personne que vous tenez absolument à rencontrer, on vous organise le rendez-vous.

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question easiJ’ai une dernière question perso, Manuel… Est-ce que vous acceptez les petits poissons bleus au French Forum ?

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M. J. – Ce serait une première ! Je ne te promets rien, mais je vais étudier la question…

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Photographies Edouard Jacquinet

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