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18/01/2017

Chez Michel et Augustin, la connaissance client, ce n’est pas du tout ce que vous croyez !

Michel et augustin_Margaux_

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easi, gourmand patenté (mais pas toqué), a rencontré Margaux D, plume officielle de la tribu Michel et Augustin ET pâtissière fraîchement diplômée. Résultat : une nouvelle grande interview avec plein de petits secrets Relation Client dedans !

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easi_questionOn dit que la connaissance client est la clé d’une Relation Client personnalisée. C’est quoi la recette de la connaissance client chez Michel et Augustin ?

C’est une expression qu’on utilise rarement. Si on entend par connaissance client « toutes les informations que l’on peut centraliser sur un profil client ou avoir sur une personne qui nous contacte », chez nous, c’est assez limité. On n’est pas du tout dans une logique de collecte industrielle et d’exploitation systématique des informations. Par exemple, il y a très peu de champs obligatoires dans nos formulaires de demandes, sauf pour les demandes Qualité parce que nous avons besoin du numéro de téléphone du consommateur et d’un certain nombre d’autres informations très précises pour traiter ce type de demandes. D’autre part, les données qui sont dans notre plateforme de Service Client ne sont pas partagées avec d’autres services. Au fond, le cœur de la connaissance client chez Michel et Augustin, c’est ce que chaque consommateur veut bien nous dire sur lui, spontanément.

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easi_question Pourtant, quand on vous contacte, on a toujours une réponse rapide et surtout hyper personnalisée. Comment vous y prenez-vous ?

Notre gestion de la Relation Client est en fait très artisanale. Très peu de choses sont automatisées, surtout pas les réponses aux e-mails et sur les réseaux sociaux ! Je peux en comprendre l’utilité mais cela ne correspond pas du tout à notre ADN. Pour nous, ce qui est naturel, c’est de répondre à chaque message de façon souriante et vraiment personnelle, plutôt que « personnalisée » au sens marketing du mot. Pour cela, nous avons deux secrets : premièrement, lire vraiment les messages qu’on nous envoie, même s’ils sont longs, et, deuxièmement, nous référer à l’historique de notre outil de service client et au contenu des échanges précédents. C’est ce qui permet à notre boulangère de quartier (la personne chargée des relations consommateurs chez Michel et Augustin) de demander des nouvelles du petit dernier à une maman qui nous aurait dit un jour, dans un e-mail, que son fils était fan de notre incroyable mousse au chocolat. Cette info n’est pas stockée dans une base de données. Elle se trouve dans les messages et aussi dans la mémoire de notre boulangère de quartier ou dans celle des autres Trublions. On a le réflexe de remonter le fil et on se parle beaucoup entre nous.

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easi_question Mais cette façon de faire vous demande énormément de temps, non ?

Tout dépend des priorités que l’on se donne. S’il faut passer 15 minutes au téléphone ou pour répondre à un e-mail, ce n’est pas un problème. L’important est de comprendre ce que la personne a envie de savoir et de répondre à tous les points de sa demande en y ajoutant une note personnelle. Nous ne cherchons pas spécialement à rationaliser les choses et, d’ailleurs, nous ne mesurons même pas le temps de traitement global d’une demande… Pour nous, c’est la qualité qui prime, ce qui ne nous empêche pas de tenir nos objectifs de délais de réponse. Depuis toujours, nous avons pour règle de répondre aux e-mails dans les 24 heures, et 5 heures pour les messages qualité. Je suis fière de dire que nous faisons beaucoup mieux que ça : depuis le mois de mars, même si le nombre de demandes augmente, notre délai de réponse aux e-mails qualité est en moyenne de 2 heures, et de 6 à 8 heures pour les messages hors qualité. Et si un jour on est dépassé par les volumes, la solution sera plutôt de donner une assistante à notre boulangère de quartier que de changer notre manière de répondre.

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easi_question Vous avez une communauté très active et très engagée sur les réseaux sociaux. Qui traite les demandes qui arrivent par ces canaux ?

Notre boulangère de quartier répond à tous les e-mails entrants, aux courriers et aux appels téléphoniques. Elle gère également la partie messages privés sur Facebook, le tout via la plateforme de Service Client. Notre community manager gère pour sa part les publications et commentaires sur notre mur Facebook, ainsi que les contacts privés et commentaires sur Instagram et Twitter. Cette nouvelle organisation nous permet de faire la part des choses entre ce qui relève de l’animation de la communauté et les demandes qui appellent une réponse particulière de notre part. Pour l’instant, nous n’avons pas vraiment de vision crosscanal. Un de nos objectifs est de faire des passerelles entre les deux univers, notamment pour mieux identifier nos ambassadeurs. Aujourd’hui, quelqu’un qui nous soutient beaucoup sur Twitter n’est pas reconnu en tant que tel s’il envoie un e-mail ou appelle la boulangerie de quartier pour la première fois : il n’a pas de fiche individuelle dans notre outil de Service Client et c’est comme si on le connaissait pas.

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easi_question Quelles informations aimeriez-vous avoir
dans une fiche client idéale ?

Pour l’instant, nous avons le minimum : le prénom, le nom et l’adresse e-mail. L’historique nous donne les dates et les motifs de contact par téléphone et par e-mail. Intégrer les contacts réseaux sociaux dans l’historique individuel serait déjà un plus. On pourrait avoir un tag « Ambassadeur » par exemple. Ensuite, on pourrait avoir quelques points de repère supplémentaire sur le client – l’endroit où il habite, son âge, s’il a ou non des enfants, s’il est plutôt sucré ou salé… – pour ne pas avoir à rechercher ces informations dans les conversations et renforcer le côté très « one-to-one » de nos échanges. Par exemple, c’est important pour nous de pouvoir reconnaître tout de suite quelqu’un qui prépare son C.A.P pâtissier.

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easi_question Beaucoup de marque cherchent à réduire leurs volumes de demandes en mettant en place des outils de selfcare. On a l’impression que Michel et Augustin fait exactement le contraire…

Être ouvert fait partie à 100 % de notre ADN. On veut partager notre aventure avec tout le monde. La contrepartie, c’est effectivement de répondre à tous les gens qui veulent nous parler : le commerçant qui a envie de vendre nos chouettes recettes, les étudiants qui veulent des infos sur la société, les candidats qui rêvent de rejoindre la tribu, les apprentis pâtissiers qui cherchent des conseils… Sans oublier les « simples » gourmands qui ont envie de nous faire un petit coucou ou de participer à un de nos événements… On s’organise pour répondre à tout le monde, mais pas vraiment en créant des FAQ… Pour les demandes, on a un premier aiguillage qui reprend ces catégories dans le formulaire de notre site web.

Michel et Augustin_Formulaire

Et puis, on trouve des solutions simples. Pour les étudiants, par exemple, nous avons mis en place une conférence téléphonique ouverte tous les mercredis, de 18h à 19h théoriquement, mais ça peut durer plus longtemps s’il y a beaucoup de questions. On fait la même chose pour les candidats qui ont des questions sur les postes à pourvoir. Pour les apprentis pâtissiers, nous avons créé une adresse e-mail spéciale où ils peuvent envoyer toutes leurs questions pâtissières.

Michel et Augustin_Je rêve d'une toque

Comme notre boulangère de quartier n’a pas encore passé son C.A.P., il arrive que ce soit moi ou un autre Trublion qui réponde. Et cela donne ce type d’échanges :

Michel et Augustin_Echange pâtissier

Avoir ce type d’échanges, c’est quand même plus sympa que de chercher une réponse dans une FAQ !

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easi_question Qu’avez-vous expérimenté de prometteur
ces derniers mois dans le domaine de la Relation Client ?

Quand nous avons annoncé que Danone prenait part au capital de Michel et Augustin, beaucoup de fans nous ont fait part de leur crainte de voir les Trublions changer. Pour les rassurer, nous avons eu l’idée de leur répondre en vidéo ou par des messages vocaux, sur Twitter et Facebook. Ce sont des petits clins d’œil joyeux, faits en quelques minutes avec les moyens du bord pour une seule personne. Ça a très bien fonctionné. Et comme cela amuse tout le monde, nous avons décidé de continuer.

Michel et Augustin Réponse vidéo Twitter

easi_questionUn petit mot de conclusion sur
la Relation Client demain chez Michel et Augustin?

Je pense qu’il y a des petites choses que nous pourrions automatiser et qui nous feraient gagner quelques secondes sur chaque traitement d’e-mail. Mais, en soi, aujourd’hui, ce qui fait vraiment notre singularité, c’est justement le temps qu’on prend pour répondre à chacun, de la manière et sur le média qui lui correspond le mieux. En fait, je ne suis pas sûre que l’automatisation soit très compatible avec notre ADN… Cela ne nous empêche pas d’être attentifs aux innovations digitales et de nous emparer de toutes celles qui nous permettent d’être encore plus proches de tous nos publics.

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