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24/06/2017

Banques : l’expérience client stagne malgré les efforts

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Depuis 2011, le World Retail Banking Report Capgemni-Efma* fournit une photographie mondiale de l’expérience client dans le secteur de la banque de détail grâce au Customer Experience Index (CEI) basé sur une enquête de grande envergure. Il ne s’agit pas d’un indice de satisfaction mais bien d’une mesure de l’expérience vécue par le client. Et si globalement l’indice stagne par rapport à l’année dernière, il est en baisse dans 22 des 32 pays étudiés, dont la France où il est passé de 71,8% en 2013 à 69,5% en 2015. De quoi préoccuper nos grandes banques de détail confrontées à une concurrence sans merci et sans frontières…

banque et expérience client

Les attentes de la Gen Y sont-elles le cœur du problème ?

Comme l’an dernier, la lecture de ce rapport me laisse un sentiment mitigé parce que j’ai l’impression que ce qui y est mis en avant n’est pas le fond du problème. Par exemple, on y insiste de nouveau sur les attentes insatisfaites de la Génération Y vis-à-vis des banques au motif que, dans toutes les régions, le Customer Experience Index de cette génération est inférieur à celui des clients plus âgés. Les auteurs du rapport en déduisent que le banques doivent mettre l’accent sur le digital pour satisfaire cette génération. Eh bien, je n’en suis pas si sûr ! Autour de moi, ce dont les gens se plaignent quand ils parlent de leur banque, c’est bien plus de l’impuissance de leur conseiller que de la qualité des services digitaux qui leur sont proposés !

Gen Y ou pas, la plupart des gens que je connais appellent rarement leur conseiller et ne se rendent qu’exceptionnellement en agence. Quand ils font l’un ou l’autre, c’est principalement pour une des trois raisons suivantes :

  1. un projet à financer,
  2. une recherche de placement,
  3. une demande d’explication sur les frais indûment débités sur leur compte.

Le rôle et la crédibilité des conseillers sont en jeu

Dans les deux premiers cas, qui correspondent de fait à la souscription d’un produit, le conseiller est généralement à même de répondre, de jouer son rôle de conseiller — même s’il oriente le client vers le produit qu’on lui a demandé de mettre en avant et qui n’est pas toujours la solution optimale pour le client…  D’où l’impression très désagréable que nous avons tous eue un jour qu’on voulait à tout prix nous fourguer tel ou tel produit…

Le troisième cas est souvent plus problématique parce que le conseiller n’y est pour rien : les frais X ou Y ont été débités de manière automatique. Et s’ils l’ont été de manière indue, parce que vous aviez négocié d’autres conditions au moment de la souscription, ils vous seront re-crédités, plus ou moins rapidement selon la marge de manœuvre dont dispose le conseiller. En attendant, bien entendu, vous vous êtes énervé, vous avez dit autour de vous tout le mal que vous pensiez de cette banque qui n’a aucune considération pour vous et vous avez même plaint votre conseiller de se voir ainsi décrédibiliser à vos yeux et aux siens.

Et il me semble que c’est cela que les banques de détail n’ont pas compris : elles veulent que les conseillers se concentrent sur des tâches à valeur ajoutée pour la banque et, pour le leur permettre, ont massivement investi dans l’amélioration du front-office et le multicanal. Grâce à ces investissements, de nombreuses tâches et opérations peuvent être effectuées directement par le client sans que cela pose problème à ce dernier parce que les services sont généralement bien conçus et efficaces.

Reprendre d’urgence les investissements en middle et back-office

En revanche, du fait de l’importance de leurs investissements dans le digital au niveau du front office, les banques ont sous-investi dans la transformation digitale du middle et du back-office. Je pense que l’étude de Capgemini a raison d’insister sur le fait que ce décalage devient problématique parce qu’il a un impact négatif sur l’expérience client. Typiquement, il est temps que les banques reprennent leurs investissements en middle- et back-office pour faire en sorte que les systèmes de traitement automatisés censés épargner des tâches à faible valeur ajoutée aux conseillers cessent d’en générer, leur donnent davantage de marge de manœuvre et par là-même cessent de les décrédibiliser aux yeux de leurs clients !

Cela passe probablement par un investissement dans l’intelligence artificielle, domaine dans lequel les banques françaises ont, dit-on, pris du retard parce qu’elles ont préféré, sous prétexte d’amélioration de l’expérience client, mettre l’accent sur la digitalisation des agences et les services en ligne. Visiblement, ce n’est pas ce qu’attendent les clients et l’expérience client s’en ressent…

* Basé sur une enquête auprès de 16 000 personnes dans 32 pays. Le rapport complet peut être téléchargé ici.

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